Kans op prijs verpest goede gevoel van gulle gever
Huis-aan-huis collectes zijn in Nederland nog steeds populair. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) coördineert jaarlijks de ruim 25 collectes van de landelijk wervende goededoelenstichtingen.
Gebaseerd op veelbelovende uitkomsten van theoretisch- en laboratoriumonderzoek dachten onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam te weten hoe goede doelen hun collecteopbrengsten konden verhogen, vooral door het inzetten van een ‘all-pay’ veiling. In dat geval krijgt de schenker van het hoogste bedrag de ‘geveilde’ prijs en zijn de andere ‘biedingen’ donaties. Maar uit het veldexperiment kwam een verrassende uitkomst: mensen willen geen prijs winnen via schenkingen aan goede doelen. Dat dit niet lijkt op te gaan voor een goededoelenloterij als de Postcodeloterij, is misschien te verklaren doordat iedereen daar ongevraagd toch al aan mee doet. Met een lot vier je in elk geval het feest mee met buurtgenoten. Het kan ook dat de Postcodeloterij meer wordt ervaren als een loterij dan als een collecte.
Veldonderzoek
Terug naar de goede doelen en hun huis-aan-huis-collectes. Arthur Schram is hoogleraar Experimentele Economie aan de Universiteit van Amsterdam. Hij onderzocht met UvA-collega Sander Onderstal en Adriaan Soetevent van de Rijksuniversiteit Groningen vier vormen van collecteren aan de deur; met anonieme giften, persoonlijke giften (in een envelop met naam en adres), via een loterij waarbij iedere euro een extra lot opleverde en de eerder genoemde all-pay veiling. Het experiment werd uitgevoerd tijdens de jaarlijkse collecte voor de Hersenstichting, in Amstelveen. Zowel bij de veiling als bij de loterij was de prijs een Nintendo DS met een spelletje om de hersenen te trainen. Op verzoek van de Hersenstichting was het een toepasselijke prijs, die aansloot bij hun activiteiten.
Morele weerstand
Schram: “Dit experiment was het laatste deel van een drieluik om uit te zoeken welke methode het meest geschikt is om geld op te halen. Het laat zien dat het altijd goed is om verschillende onderzoeksmethoden te combineren. De kennis uit de theorie en het laboratorium heb je nodig, anders weet je in het veld niet waar je moet beginnen. Maar het meest opmerkelijke was dat er in het veld iets nieuws werd geconstateerd: de morele weerstand van mensen om in combinatie met een goed doel kans te maken op een prijs. Er waren minder mensen die iets gaven en wanneer ze dat wel deden, was het niet of nauwelijks meer dan bij de anonieme donaties. Sommigen werden zelfs boos. Hun reacties zaten in envelopjes die in de collectebussen werden gestopt.” Schram noemt het wel opmerkelijk dat, als er in het geval van de all-pay veiling werd gegeven, de donatie ook niet opmerkelijk lager was dan bij de andere collectes. Dat anoniem geven meer kan opleveren dan met naam en toenaam, vindt hij minder vreemd. “Waarschijnlijk draait het er toch om dat je geeft om een ander, dat het niet om jezelf gaat.”
Culturele verschillen
De verwachtingen dat een all-pay veiling of een loterij meer zouden opleveren dan de gewone collecte, kwam onder andere uit veldonderzoek uit de Verenigde Staten. Daar bleek men meer te geven bij een loterij dan bij anonieme giften. Schram kan zich voorstellen dat er culturele verschillen ten grondslag liggen aan de verrassende uitkomst in Nederland. “De mentaliteit wat het betekent om te geven, kan cultureel bepaald zijn. In de Verenigde Staten hebben ze een hele andere liefdadigheidscultuur. Daar is het heel gebruikelijk om erkenning te geven aan grote donateurs. Dat zie je aan plaquettes op de muren van musea of universiteiten. Maar dit verschil in mentaliteit of cultuur is niet formeel onderzocht.”
Studie naar gedrag
Op dit moment woont Schram een jaar in Barcelona. “Ik heb een soort sabbatical. Ik ben onderzoeksprojecten aan het afronden en bezig met het opzetten van nieuwe projecten. Het is soms prettig even geen onderwijsverplichtingen te hebben.” Hij heeft geen plannen voor vervolgonderzoek naar collecteren. “Maar het zou wel interessant zijn om uit te zoeken hoe cultuurgevoelig de uitkomsten van ons experiment zijn. Dit onderzoek was onderdeel van een groter project: vanuit een wetenschappelijk oogpunt leren waarom mensen geld geven aan goede doelen. Als we dat economische gedrag beter begrijpen, kunnen we ook helpen de inzameling beter vorm te geven. In dit geval was de boodschap voor de Hersenstichting duidelijk: ze deden het al op de goede manier. Maar het gaat natuurlijk om het grotere plaatje. Als we economisch gedrag beter begrijpen, kunnen we heel veel instituties beter inrichten,” aldus Schram.