Nog lang niet genoeg mensen kunnen iets met Big Data
Kevin Pak werkt mee aan het opzetten van de specialisatierichting Big Data Business Analytics, die vanaf september 2015 wordt aangeboden als onderdeel van de Masteropleiding Econometrie. Na de zomer starten er al een paar colleges. 'Data analyse heeft zoveel facetten, daar moet je vanuit verschillende disciplines naar kijken.'
'Ik weet niet of ik Big Data de meest geschikte term vind, maar het onderwerp is in ieder geval "hot". Er wordt door bedrijven enorm veel data verzameld en er zijn nog lang niet genoeg mensen die daar echt iets mee kunnen, zogenaamde data scientists.' Kevin Pak werkt mee aan het opzetten van de specialisatierichting Big Data Business Analytics, die vanaf september 2015 wordt aangeboden als onderdeel van de Master’s in Econometrie. Pak: 'Er komen steeds meer van dit soort studies, maar de UvA onderscheidt zich hierin door de sterke band met het bedrijfsleven. Deze opleiding wordt opgezet door mensen, waaronder ikzelf, die precies weten waar bedrijven behoefte aan hebben. Het is ook uitzonderlijk dat de opleiding door verschillende vakgroepen wordt ingevuld; econometrie, informatica en bedrijfskunde. Maar eigenlijk vind ik die samenwerking noodzakelijk. Data analyse heeft zoveel facetten, daar moet je vanuit verschillende disciplines naar kijken.'
Hype
Als 'hot topic' wordt er veel geschreven over Big Data, maar een duidelijke definitie lijkt er nog niet te zijn. Wel klinkt er kritiek dat het begrip een 'hype' is zonder veel inhoud. Pak: 'Big Data gaat in elk geval over enorme hoeveelheden data die worden verzameld, mede via internet. Je kunt mensen precies volgen. Maar ook banken weten natuurlijk heel veel over mensen; wat ze verdienen, wat ze doen, wat en waar ze kopen. Door informatie slim te koppelen ontstaat nieuwe informatie. Daarvoor heb je statistiek en wiskunde nodig zoals je dat bij econometrie leert. Daarnaast heb je kennis nodig van informatica, over rekentijden, snelheden van algoritmes, kennis van enorme databases. Maar ook de businesskant is belangrijk: welke interessante dingen kun je uit de beschikbare informatie halen? Hoe zorg je dat die informatie ook waarde krijgt? Nu wordt er nog vooral samengewerkt door mensen met die verschillende achtergronden. Maar bedrijven zoeken mensen die dit allemaal zelf kunnen. En dat is zeker te leren.'
Waarde van reviews
Pak gaat het vak kwantitatieve marketing doceren, het vakgebied waarbinnen hij al tien jaar werkt als consultant. Hij promoveerde op 'dynamic pricing' voor onder andere luchtvaartmaatschappijen, waarbij dynamische prijzen zorgen voor een optimale bezettingsgraad. Daarbij is de prijs niet 'vast', maar varieert deze op basis van de vraag, de prijs van de concurrentie, etc. Zo wordt een zo optimaal mogelijke bezettingsgraad bereikt. 'De meeste mensen kunnen zich wel iets voorstellen bij hoe data-analyse gebruikt kan worden voor gerichte consumentenmarketing. Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden dan nu worden benut. Ik ben bijvoorbeeld geïnteresseerd in hoe je naast objectieve criteria ook subjectieve criteria kunt meenemen in de analyse, zoals klantwaardering. Ik ben benieuwd wat de echte waarde daarvan is. Als mensen positieve reviews geven, betekent dit dan dat ze terugkomen? In de consultancypraktijk loop ik regelmatig tegen interessante onderzoeksonderwerpen aan, maar daar hebben al te experimentele projecten geen prioriteit. Terwijl die voor de universiteit juist heel interessant kunnen zijn. Ik verheug me er echt op om weer wetenschappelijk onderzoek te gaan doen.'
'Smart cities' en 'health checks'
Op verzoek wil Pak wel even hardop fantaseren hoe Big Data onze toekomst kan veranderen. 'De technologie ontwikkelt zich steeds verder, dus er blijft steeds meer data beschikbaar komen. We hebben een aantal sectoren geïdentificeerd die het meest worden beïnvloed. Allereerst mijn vakgebied, marketing. En natuurlijk de financiële wereld, die over ongelooflijk veel transactiedata beschikt met heel veel mogelijkheden. Ook de logistiek is een sector die heel erg kan profiteren van Big Data. Je hoort veel over "smart cities". Op basis van gps-informatie is precies te zien hoeveel mensen zich op welk moment waar bevinden en steden kunnen daarop inspelen met bijvoorbeeld het manipuleren van de verkeerslichten. En met real-time file-informatie op navigatiesystemen kun je alternatieve routes stimuleren. Maar een echte verandering wordt het als ook individuen echt gaan profiteren van Big Data. Een voorbeeld hiervan verwacht ik in de zorg. Grote bedrijven zoals Google zijn bezig met het ontwikkelen van manieren voor real time gezondheidschecks. Met een armband of zelfs computerchip kun je de hele dag metingen doen die worden opgeslagen in grafieken. Als je daar algoritmes en statistieken op loslaat, geeft dat nog veel meer inzicht in mogelijke gezondheidsrisico’s en kun je misschien heel veel ellende voorkomen.'