Weg met USP’s: standaardproducten verkoop je met 'Tiebreaker Selling'
Marc Wouters introduceerde onlangs 'Tiebreaker Selling' in Harvard Business Review. Dit fenomeen gaat over de verkoop van standaardproducten en -diensten door iets extra’s aan te bieden wat voor de koper evident waardevol is.
Het gebeurt niet vaak dat Nederlandse onderzoekers publiceren in Harvard Business Review. Amsterdam Business School-hoogleraar Management Accounting Marc Wouters introduceerde onlangs samen met twee Amerikaanse collega’s in dit toonaangevende managementblad het begrip 'tiebreaker selling'. Tiebreaker selling draait om de verkoop van niet-strategische producten of diensten, waarbij het gewenste product naast een concurrerende prijs ook nog iets extra’s biedt, de 'tiebreaker'. Want hoe moet je kiezen uit meerdere gelijkwaardige offertes? De 'tiebreaker' helpt de inkoper de knoop door te hakken en bevestigt meteen diens toegevoegde waarde in het aankoopproces.
Identieke offertes
Marc Wouters: 'Als sales zegt: dit doen we allang, dan denk ik: laat dat dan maar eens zien. Want in 99 procent van de gevallen doen ze het niet. Het is opvallend hoeveel bedrijven al happy zijn als ze in een offerte aan alle gevraagde specificaties kunnen voldoen en een realistische prijs kunnen neerzetten. Voor dit onderzoek wilden we weten hoe het werkt als je niet-strategische dingen probeert te verkopen. Bij "tiebreaker selling" gaat het bijvoorbeeld om uitzenddiensten, catering, schoonmaak, leaseauto’s, bouwmaterialen. Als verkoper moet je er op inspelen dat de inkoper straks een aantal gelijkwaardige aanbiedingen overhoudt in een zeer krappe prijsrange. Hoe kun je in een situatie met vrijwel identieke offertes als inkoper je meerwaarde laten zien? Dat kan als een van die aanbieders iets extra’s biedt waar niet om gevraagd was, maar waarvan direct duidelijk is dat het waardevol is voor de koper. Daarmee kan de inkoper de keuze rechtvaardigen en laten zien dat hij of zij iets extra’s in de wacht heeft weten te slepen. Dat extraatje is de "tiebreaker".'
Management practice research
'Dit onderzoek is een voorbeeld van zogenaamde management practice research, een van de vele methoden die wij hanteren. Je probeert in kaart te brengen wat men in de praktijk doet, en daar kennis uit te destilleren waar anderen mee aan de slag kunnen. Dus wij voerden nu, anders dan bij vragenlijstonderzoek, hele uitgebreide gesprekken: wat doen jullie, hoe doen jullie het en wat kunnen anderen daarvan leren? Zo hebben wij de afgelopen drie jaar tientallen bedrijven en mensen gesproken, kleine en grote bedrijven, wereldspelers, om daaruit de interessantste dingen te halen en die kennis door te geven aan andere managers.'
'Als we die marketingkant, die verkoopkant, willen begrijpen, beginnen we vaak aan de inkoopkant te praten. Dan ga je naar inkopers om te vragen: wie heeft er nou bij jullie een hele goeie job gedaan met zo’n product of dienst? En wat blijkt: bij standaardproducten moet de waarde van de "tiebreaker" evident zijn, zonder er een uitgebreide financiële analyse op los te laten. De klant wil er ook niet of nauwelijks extra voor betalen.'
Prijsstunten
'Het blijkt dus dat het overgrote deel van de bedrijven nog niet aan "tiebreaker selling" doet. Vaak zijn verkopers meer geneigd om met de prijs te gaan stunten om inkopers over te halen. Terwijl dat niet werkt, want als alle aanbieders de prijs verlagen, blijft hetzelfde probleem bestaan. En een hele lage prijs wekt alleen maar wantrouwen. Wat mensen ook geneigd zijn te doen als ze bij de laatste paar aanbieders zitten, is roepen wat ze allemaal nog meer te bieden hebben. Dan proberen ze iets extra’s aan te bieden wat voor de koper helemaal niet waardevol is. De kern is dat de verkoper iets moet aanbieden wat heel goed aansluit bij wat de klant wil. Dus je moet je klant goed kennen en begrijpen.’
USP’s dun dingetje
'Deze manier van verkoop staat nog niet zo scherp in de literatuur beschreven. Unique selling points (USP’s) natuurlijk wel, maar dat vind ik eigenlijk maar een heel dun dingetje. Het gaat er niet om of iets uniek is. Het gaat erom dat het voor de klant waardevol is. Niet alles wat je als extraatje aanbiedt, is per se overtuigend.'
'Er zijn maar heel weinig bedrijven die dit goed kunnen. Het gebeurt wel en in het artikel in Harvard Business Review noemen we ook een paar prachtige voorbeelden. Eén gaat over bewapeningsstaal. Je kunt je nauwelijks een grotere commodity voorstellen. Als een bedrijf dat staal wil kopen, specificeert het precies wat nodig is: leveringscondities, een uitgebreid pakket aan eisen. Het gaat tenslotte niet om een paar kantoorstoelen. En daar wordt een scherpe prijs bij gezocht. Eén aanbieder zei: alles wat je vraagt, leveren we, en toch moet je ons kiezen. Wij hebben bewapeningsstaal dat dankzij een slimme oplossing minder krult als de banden, waarmee het staal bijeen wordt gehouden, eraf worden gehaald op de bouwplaats. Dan weet een inkoper: dat is echt heel handig. Als het aanbod verder hetzelfde is, haalt zo’n voordeel hem over de streep.'