De game-industrie is in de afgelopen jaren enorm gegroeid; vooral tijdens de corona-lockdowns wendden mensen zich massaal tot online videogames om zich te vermaken. Rondom deze games ontstaan allerlei online gemeenschappen van fans, vertelt mediawetenschapper Argyrios Emmanouloudis. ‘Het is ongelooflijk hoeveel van deze fan communities er bestaan. Mensen vinden elkaar op het internet in hun gedeelde enthousiasme voor een bepaalde game. Dat is iets moois, want het geeft mensen de mogelijkheid zich te uiten en het gevoel ergens bij te horen.’

Fans zorgen voor gratis promotie

Emmanouloudis, zelf een fervent gamer, onderzocht hoe de machtsverhoudingen liggen tussen deze gemeenschappen van fans en de game-industrie. Veel fans maken namelijk, geïnspireerd op online games, hun eigen content: van alternatieve verhalen (‘fan fiction’) en zelfbedachte personages tot tekeningen en extensies van spellen. Die content publiceren fans op bijvoorbeeld blogs en sociale media. ‘Bedrijven die de games maken, zijn hier over het algemeen heel blij mee,’ vertelt de promovendus, ‘want voor hen is het gratis promotie van hun product.’

Daarnaast verkrijgen bedrijven via de door fans gemaakte content belangrijke informatie over wat er speelt onder de fans, bijvoorbeeld welke personages het meest geliefd zijn, of hoe nieuwe verhaallijnen worden ontvangen. Een soort marktonderzoek dus, zegt Emmanouloudis. ‘De industrie kan daar vervolgens op inspelen; het gebeurt bijvoorbeeld weleens dat fans protesteren tegen hoe het verhaal van een game afloopt, en dat de makers dan alsnog een alternatief einde toevoegen aan het spel.’

Empowerment of exploitatie?

Soms bedenken fans erg mooie content, die de aandacht trekt van de industrie. In uitzonderlijke gevallen kopen bedrijven de door deze fans gemaakte content over, of bieden ze de maker een contract aan. Emmanouloudis: ‘Dat laatste gebeurde bijvoorbeeld bij de game PlayerUnknown’s Battlegrounds, waarvan de maker oorspronkelijk zelf een game-fan is; hij was opgevallen met door hem gemaakte fan-content en werd vervolgens ingehuurd.’

Fans hebben dus op verschillende manieren invloed op het productieproces van videogames, en gaan daar soms ook zelf deel van uitmaken. Is dat een teken van de macht die fans hebben, vroeg Emmanouloudis zich af, of is het eerder een vorm van exploitatie? Om een antwoord te vinden op die vraag, onderzocht hij verschillende fan communities rondom online videogames en daaraan gerelateerde media. Hij sprak met vooraanstaande figuren, onderzocht hoe de gemeenschappen zich ontwikkelden en bracht in kaart welke positie ze tegenwoordig innemen ten opzichte van de game-industrie.

De markt regeert

Uit zijn data concludeert de promovendus dat de fans voor de game-industrie uiteindelijk toch vooral een middel zijn om meer winst te maken. ‘Ik begon aan dit onderzoek met het idee dat fans veel macht hadden. Maar hoewel de gemeenschappen die ik heb onderzocht vaak worden gezien als voorbeelden van hun empowerment, blijkt het uiteindelijk toch dat de game-industrie zelf aan de touwtjes trekt. De industrie is vooral op zoek naar manieren om van de inspanningen van fans te profiteren: op basis van door hen gemaakte content weten bedrijven beter wat de fans willen, en kunnen ze dus meer games verkopen. Met andere woorden: de markt regeert. Ik denk dat het belangrijk is dat fans zich daar bewust van zijn en dat ze kritisch nadenken over hoe dit werkt.’

Emmanouloudis raakte jaren geleden al geïnteresseerd in onderzoek naar videogames. ‘Lange tijd is er op games neergekeken, ze werden gezien als iets wat niet het onderzoeken waard was. Maar dat is onterecht: mensen zijn speelse wezens, spelen is een belangrijk onderdeel van ons bestaan. Gelukkig is dat besef gegroeid en is het vakgebied nu volop in ontwikkeling.’