Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!
EN

Kinderen vinden reclame in YouTube-video’s niet erg, mits de video’s leuk zijn, en het merk bij de YouTuber past. Dat blijkt uit onderzoek dat UvA-communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal deed in opdracht van het Commissariaat voor de Media. Van Reijmersdal interviewde samen met Margot van der Goot (UvA) en een collega van de Radboud Universiteit 38 kinderen in de leeftijd van 10 tot 16 over reclame in YouTube-video’s.

Eva van Reijmersdal deed samen met Margot van der Goot onderzoek naar reclamewijsheid onder jongeren.

De richtlijn Social Code: YouTube werd in 2017 op instigatie van twintig bekende YouTubers in het leven geroepen om de bewustwording van reclames in de video’s onder jongeren te vergroten. Dit gebeurde nadat onderzoek van het Commissariaat had uitgewezen dat de overgrote meerderheid van de video’s van bekende YouTubers reclames bevatten. Sindsdien geeft een aantal YouTubers aan het begin van de video aan wanneer er sprake is van een ‘betaalde samenwerking’ of een ‘gekregen product/dienst’; reclame dus. Vanuit het perspectief van de overheid lijkt de zaak hiermee geregeld, maar in welke mate bereikt de code de doelgroep eigenlijk?

Wat zijn opvallendste uitkomsten van het onderzoek?

‘Dat kinderen het niet erg vinden wanneer YouTubers reclame maken in hun video’s, mits de video’s leuk zijn, het merk bij de YouTuber past en hij of zij niet te vaak dergelijke video’s maakt. Daarnaast is het opvallend dat veel kinderen de social code niet kennen.’

Welke selectiecriteria hebben jullie gehanteerd bij de samenstelling van de groep kinderen?

‘We hielden rekening met geografische spreiding. De kinderen kwamen uit de regio’s Amsterdam, Den Bosch en Amersfoort. Verder streefden we naar een eerlijke verdeling tussen jongens en meisjes, opleidingsniveau en etnische achtergrond.’

Waarom hebben jullie kinderen in de leeftijd van 10 tot 16 jaar geïnterviewd en bijvoorbeeld geen jongere kinderen die vast ook naar YouTubers kijken?

‘Het gemiddelde kind ontwikkelt vanaf zijn tiende een begrip van de werking van reclame en in het verlengde daarvan van het businessmodel van de YouTubers. Jongere kinderen hebben een dergelijk begrip nog niet.’

Waarom wordt reclame in de Social Code: YouTube eufemistisch ‘betaalde samenwerking’ genoemd? Stuurt dat sommige jongeren niet met een kluitje het riet in?

‘Dat heeft te maken met draagvlak onder de YouTubers en hun imago. De groep YouTubers die de code hanteert, doet dat vrijwillig. Deze groep beseft enerzijds dat het misleidend kan zijn wanneer reclame niet wordt vermeld. Anderzijds willen ze hun onafhankelijkheid bewaren en niet bekend staan als verlengstuk van een bepaald merk of als geldbelust; een imago dat al aan YouTubers kleeft. Daarom is de term reclame vermeden en is er gekozen voor betaalde samenwerking.’

Welke factoren spelen een rol bij reclamewijsheid?

‘Uit het onderzoek blijkt dat leeftijd en opleidingsniveau bepalend zijn. Grof gezegd zijn kinderen jonger dan twaalf of lager opgeleide kinderen minder reclamewijs dan hun oudere of hoger opgeleide tegenhangers.’

‘Die laatste groep is vrij goed in staat om te herkennen wanneer een YouTuber reclame maakt. Ze begrijpen dat YouTubers geld moeten verdienen om van te leven én om leuke niet-gesponsorde video’s te kunnen maken. Ook blijkt uit de interviews dat sommigen de techniek achter influencer marketing doorhebben: “Enzo Knol heeft wel echt jonge kijkers die hem echt als voorbeeld zien. Dan denken ze ‘wow drinken wat hij drinkt’, die willen dat dan ook”. De meeste oudere of hoger opgeleide kinderen zijn ’bewust bekwaam.’ Deze groep ziet ook het belang in van de vermeldingen, omdat dat eerlijker is. Niet alleen voor henzelf, maar ook voor andere groepen kijkers die minder reclamewijs zijn.’

‘Kinderen jonger dan twaalf of lager opgeleide kinderen zijn duidelijk minder reclamewijs. Zij vinden het lastig om te herkennen of een YouTube-video gesponsord is en zijn niet goed op de hoogte van influencer marketing en het verdienmodel van YouTubers. Daardoor staan ze onverschillig ten aanzien van reclame in YouTube-video’s en denken er zelf niet door beïnvloed te worden. Zij denken dat ze het zelf wel door hebben wanneer een video reclame bevat, terwijl uit de interviews blijkt dat zij juist degenen zijn die sponsoring niet herkennen. Deze kinderen lijken onbewust onbekwaam. Zij beseffen niet dat zij minder reclamewijs zijn en zich laten beïnvloeden door sponsoring in video’s. Hierdoor zien zij ook de noodzaak van vermeldingen niet.’

Leverde het onderzoek ook nog concrete aanknopingspunten voor toekomstig beleid op?

‘Ja, jongeren lezen de disclaimers slecht. Vermeldingen worden meer gewaardeerd wanneer ze worden uitgesproken. Daarnaast worden video’s zelden helemaal uitgekeken, dus zet de vermelding voor maximaal effect niet aan het einde, maar aan het begin.’

Foto: bbp Media Dwain Olsem

Lees hier het volledige rapport

mw. dr. E.A. (Eva) van Reijmersdal

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Programmagroep: Persuasive Communication

mw. dr. M.J. (Margot) van der Goot

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Programmagroep: Persuasive Communication