Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!
EN

Social influencers die populair zijn onder jongeren, blijken veel en positief over alcohol te praten. Ook is vaak niet duidelijk wanneer het om reclame voor grote alcoholmerken gaat. Dit is de conclusie van onderzoek naar hoe influencers op social media over alcohol communiceren. Zorgwekkend gezien de invloed die zij op jongeren hebben en de negatieve gevolgen van alcoholgebruik voor jongeren.

vrienden drinken wijn

Alcoholgebruik onder jongeren is een belangrijk probleem in Westerse samenlevingen. In Nederland bijvoorbeeld drinken de meeste jongeren hun eerste glas alcohol als ze 14 of 15 jaar zijn, en heeft bijna de helft van alle 16-jarigen minstens één keer aan ‘binge drinking’ gedaan. De negatieve gevolgen van alcoholgebruik zijn bekend, zoals een verhoogde kans op vandalisme, ongevallen, misbruik en hersen- en leverschade. De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) adviseert dan ook ‘kinderen alcoholvrij te houden en de start van drinken te vertragen’.  

Maar wat beïnvloedt het alcoholgebruik van jongeren? Communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks onderzocht samen met collega’s de rol van Instagram-influencers die populair zijn onder minderjarigen. Hoe communiceren zij over alcohol?  De resultaten zijn nu gepubliceerd in Frontiers in Psychology en de conclusie is zorgwekkend: invloedrijke personen praten veel en positief over alcohol en tonen ook veel alcoholmerken zonder goed duidelijk te maken dat het om reclame gaat. Alcoholmarketing voor minderjarigen is echter verboden en lijkt hiermee te worden omzeild.

Social influencers kunnen heel overtuigend zijn

Uit eerder onderzoek is al bekend dat jongeren veel aan alcohol gerelateerde berichten op social media plaatsen, zogenaamde alcoholposts, en dat deze berichten drankgebruik verhogen. Maar sommige mensen zijn invloedrijker dan anderen. Sinds de opkomst van sociale media is er een nieuw type beroemdheid ontstaan: de zogenaamde social influencer, personen met het potentieel om een ​​groot publiek op sociale media te beïnvloeden. Social influencers, zoals Geraldine Kemper en Lil’Kleine, hebben een sterke invloed op jongeren omdat ze meer vergelijkbaar en benaderbaar zijn dan beroemdheden in traditionele media.  Gezien hun bereik kunnen alcoholmerken social influencers inzetten om hun producten te promoten en zo de regels te omzeilen die reclame voor minderjarigen verbieden.

Het was nog niet duidelijk hoe influencers die populair zijn onder minderjarigen over alcohol posten, of alcoholmerken zichtbaar zijn in hun posts en of ze hun kijkers laten weten als het om betaalde reclame gaat, bijvoorbeeld door het gebruik van ‘#Ad’?

Een analyse van Instagram accounts

Hendriks en collega’s hebben de alcoholposts van 178 populaire Instagram-influencers onder jongeren in Nederland geanalyseerd. Ze keken hierbij naar:

  1. Hoeveel en hoe vaak posten influencers over alcohol?
  2. Welke influencers posten over alcohol?
  3. Wat zijn de kenmerken van hun alcoholposts?
  4. In hoeverre zijn deze alcoholposts gecommercialiseerd (bijvoorbeeld door het tonen van merken en sponsorvermeldingen)

Zorgwekkende conclusies

De analyse van alcoholposts door social influencers laat zien dat:

  1. Het merendeel van de influencers (63.5%) recent over alcohol post. Gemiddeld zijn 3 van de 100 recente posts een alcoholpost, en enkele influencers plaatsten zelfs 16 alcoholposts per 100 posts.
  2. Alcoholposts positief van aard zijn (je ziet bijvoorbeeld lachende mensen), vaak een sociale context laten zien (een of meer personen in beeld), en vaak door lifestyle influencers worden gepost.
  3. Een flink deel (19.5%) van deze alcoholposts duidelijk een alcoholmerk laat zien (zoals Heineken, Moet, of Desperados). Hoewel deze merken duidelijk in beeld zijn, geeft maar een derde van deze merkposts aan dat dit een reclame/advertentie is, en nog minder melden de gewenste ‘geen 18, geen alcohol’ waarschuwing.

De onderzoekers noemen deze resultaten vrij zorgwekkend want deze alcoholposts bereiken en beïnvloeden wel degelijk minderjarigen terwijl alcoholmarketing voor minderjarigen verboden is. De blootstelling van minderjarigen aan alcoholposts kan leiden tot meer drinken bij deze kwetsbare leeftijdsgroep. Aanpassingen in de wetgeving voor alcoholreclame is hun inziens daarom nodig om de context van sociale media effectief op te nemen.

Publicatiedetails

‘Picture Me Drinking: Alcohol-Related Posts by Instagram Influencers Popular Among Adolescents and Young Adults’, in: Front. Psychol., 22 January 2020 | https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02991, Hanneke Hendriks, Danii Wilmsen, Wim van Dalen, and Winifred A. Gebhardt

mw. dr. H. (Hanneke) Hendriks

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Programmagroep: Persuasive Communication