Toekomstbestendig folderbeleid: minder papierverspilling zonder omzetverlies

Elke week vallen er stapels papieren folders op de deurmat. Voor winkels zijn ze een belangrijke manier om producten en aanbiedingen onder de aandacht te brengen, en voor consumenten helpen ze bij het maken van winkelkeuzes. In een tijd van digitalisering staat de papieren folder onder druk: zijn ze nog wel nodig? Tegelijkertijd groeit de maatschappelijke bezorgdheid over hun milieu-impact, omdat mensen ze vaak ongeopend weggooien.

Verschillende gemeenten hebben de afgelopen jaren hun folderbeleid aangepast. Huishoudens moeten zich nu actief aanmelden om folders te blijven ontvangen. Dat gebeurt veelal met de bekende ‘ja-ja sticker’. Dit zogenoemde opt-in-beleid vermindert het papierafval aanzienlijk: in Amsterdam gaat het om maar liefst 1 miljoen kilo minder papier per jaar. Maar wat betekent dit voor retailers? Deze vraag stond centraal in het onderzoek van Jonne Guyt (Amsterdam Business School van de UvA), Arjen van Lin (Tilburg University) en Kristopher Keller (University of North Carolina). De inzichten uit dit onderzoek helpen beleidsmakers en retailers op weg naar een toekomstbestendig en duurzamer folderbeleid.

Wat gebeurt er als folders verdwijnen?

Guyt, Van Lin en Keller voerden 2 op elkaar aansluitende onderzoeken uit. Het eerste onderzoek keek of een opt-in-beleid het koopgedrag van huishoudens verandert. Het tweede onderzoek ging nog een stap verder door te kijken naar het effect van volledig stoppen met folderverspreiding op het winkelgedrag van huishoudens. Ook ging dit onderzoek in op de vraag of het hervatten van het verspreiden van papieren folders deze effecten ook meteen weer ongedaan maakt. Hiervoor gebruikten de onderzoekers paneldata van meer dan 10.000 huishoudens. Huishoudens uit gemeenten met opt-in beleid werden vergeleken met andere gemeenten. In het tweede onderzoek werd specifiek gekeken naar een situatie in Utrecht, waar Lidl tijdelijk volledig stopte met papieren folders.

Een gunstige uitkomst

Aan het begin van het eerste onderzoek leidden de analyses tot een verrassend ‘nulresultaat’ : geen folders in de bus had geen effect op koopgedrag. 'Wij dachten: we doen iets fout met het coderen of de statistiek', aldus Guyt, maar na meerdere checks bleek het resultaat echt te kloppen. 'Dit betekent dat opt-in-beleid geen omzetverlies voor retailers veroorzaakt, terwijl het papierafval sterk afneemt. Er is een beroemde quote in ons vakgebied: "de helft van het geld dat ik uitgeef aan advertenties is weggegooid, maar het probleem is dat ik niet weet welke helft”, vertelt Guyt. 'Het mooie van ons onderzoek is dat we voor folderverspreiding precies konden aantonen welke helft. Want bij een opt-in-beleid kiest de helft van de huishoudens nog maar voor folders, dus de andere helft hoef je als retailer niet meer te produceren en dus ook niet te verspillen.'

Bij het tweede onderzoek bleek dat wanneer een retailer volledig stopt met folders verspreiden, er wel een negatief effect is op het koopgedrag. Consumenten gingen minder winkelen bij Lidl, de retailer in kwestie, die hen niet meer op de hoogte hield met folders. Ook consumenten die naar de app overstapten in die periode winkelden minder bij Lidl. Toen Lidl vervolgens besloot om wel weer folders te verspreiden, nam het koopgedrag weer toe.

De voordelen van een opt-in-beleid

De studies tonen een duidelijke boodschap: een opt-in-beleid is milieuvriendelijk, zonder dat het de omzet van retailers schaadt. Een opt-in-beleid is dus een verantwoorde en toekomstbestendige manier om door te gaan met folders. Het beperkt afval en richt aanbiedingen alleen op huishoudens die aangeven daarin geïnteresseerd te zijn.

Guyt, Van Lin en Keller zorgen ervoor dat hun resultaten breed worden gedeeld via LinkedIn, persberichten, krantenartikelen en op conferenties, zodat retailers en consumenten hiervan kunnen profiteren. Hiermee hebben zij zowel beleidsmakers als verschillende retailers bereikt. De onderzoeksresultaten zijn bijvoorbeeld meegenomen in een verkenning naar landelijke invoering van een opt-in-systeem, uitgevoerd in opdracht van Rijkswaterstaat en gebruikt in de informatievoorziening aan de Tweede Kamer. Het onderzoek draagt zo bij aan betere, evidence-based besluitvorming rondom folderbeleid waar uiteindelijk zowel consumenten, bedrijven én het milieu van profiteren.