Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!
Switch to English

Kennis over en bewustzijn van het milieu leidt niet altijd tot milieuvriendelijk handelen. Zelfs mensen die graag een positieve bijdrage aan het milieu willen leveren, worden daarvan weerhouden doordat ze niet direct zichtbaar effect zien van hun acties en het gevoel kunnen hebben dat zij als individu niet het verschil kunnen maken. Dit levert bijvoorbeeld dilemma’s op tijdens het boodschappen doen. ‘We willen ontdekken wat mensen kan helpen om milieuvriendelijker keuzes te maken in de supermarkt’, vertelt communicatiewetenschapper Marijn Meijers over het nieuwe onderzoeksproject waar ze onlangs een Veni-subsidie van NWO voor kreeg.

Binnen in de VR-supermarkt (copyright: Nynke van der Laan)

In het onderzoek gaat Meijers, net als in haar eerdere onderzoek, gebruikmaken van een virtual reality supermarkt. Tijdens het virtuele boodschappen doen krijgen mensen te zien wat de gevolgen van hun keuzes zijn voor het milieu. Het project gaat later dit jaar van start.

Hoe kwam je op het idee voor dit project?

‘De aanleiding was een slimme visuele metafoor die in een reclamecampagne van het Wereld Natuur Fonds werd gebruikt. Een dispenser voor papieren handdoekjes liet je zien hoe schadelijk zo’n verspilling van papier kan zijn voor het regenwoud. Ik was onder de indruk van de manier waarop je bij gebruik werd gewezen op de gevolgen van die actie en hoe je een verschil kon maken door het niet te doen. Ik vroeg me ook af of we konden aantonen dat mensen eerder milieuvriendelijke keuzes zouden maken als ze de impact van die keuzes konden zien op het moment dat ze die maakten’.

‘In mijn promotieonderzoek heb ik gekeken naar het zogenoemde moral self-licensing effect. Dat komt erop neer dat als mensen iets ‘goeds’ doen, ze zich daardoor gelegitimeerd voelen om vervolgens iets ‘slechts’ te doen. Mensen kennen zichzelf met de eerste actie een soort van 'moreel krediet' toe, waar ze later uit kunt putten om te compenseren voor een slechte actie. Zo vinden veel mensen bijvoorbeeld dat ze na een rondje hardlopen iets lekkers zoals chocolade hebben 'verdiend'. Dit heeft ook gevolgen voor duurzame consumptie.’

‘Mensen willen een positief beeld van zichzelf hebben. Mochten ze dan een minder wenselijke keuze willen maken, voelen ze zich daar niet altijd senang bij. Om deze keuze dan toch voor zichzelf goed te praten, proberen ze de ene actie tegen de andere uitruilen om een evenwicht te bereiken. Maar dit soort onderhandelingen wordt minder gemakkelijk wanneer de gevolgen van je acties vlak voor je neus zichtbaar worden.

Copyright: onbekend
Ik wil dit graag verder onderzoeken en nagaan wat de beste manier is om milieuboodschappen over te brengen die het gedrag op het moment zelf kunnen beïnvloeden en ook tot blijvende verandering kunnen leiden. Marijn Meijers

En daar kwam virtual reality om de hoek kijken?

‘Ja, een collega van Tilburg University, Nynke van der Laan, had de virtuele supermarkt gecreëerd voor een ander project, en ik vroeg haar of ik die kon hergebruiken voor mijn onderzoek. ‘Ik wilde een supermarkt opzetten met informatie over de milieu-impact van bepaalde producten. Mijn idee was dat elke keer dat je een keuze maakt uit de schappen, je informatie krijgt over de impact op het milieu of beelden ziet van de vernietiging die de productie ervan veroorzaakt aan bijvoorbeeld regenwouden of koraal.’

‘Samen met mijn UvA-collega Eline Smit en studenten van de research master, heb ik dit idee getest en gekeken naar de soorten berichten die het beste kunnen bijdragen aan milieuvriendelijke voedselkeuzes. We ontdekten dat wanneer mensen werden geconfronteerd met de milieu-impact van voedselkeuzes op het moment van besluitvorming, hun geloof in de milieu-impact van hun beslissingen sterker was. Dit leidde ertoe dat ze meer milieuvriendelijke voedselkeuzes maakten in de VR-supermarkt. Die effecten lijken zelfs tot meer dan twee weken erna tot op zekere hoogte aan te houden bij het winkelen in hun reguliere supermarkt.’

‘In het Veni-project wil ik de ervaring nog indrukwekkender maken. Bijvoorbeeld dat je – als je een product oppakt – in een 360°-video naar het regenwoud wordt 'getransporteerd', en een weelderig groen bos krijgt te zien als je een groene beslissing hebt genomen of een verwoest bos als je een beslissing hebt genomen die daaraan zou bijdragen.’

Voorbeeld bericht met gemiddelde milieu-impact van voedselkeuze (Afbeelding met koraal, copyright: iStock)

‘Ik wil in de eerste plaats nagaan hoe dit de aankopen van de mensen beïnvloedt. Maar ik ben ook geïnteresseerd in de vraag of mensen hierdoor meer geneigd zullen zijn om met anderen over hun ervaring te praten en zo het effect te verspreiden. Want we weten dat het stimuleren van een gevoel van gezamenlijkheid belangrijk is bij milieuvriendelijk handelen, maar we weten nog niet hoe we communicatie kunnen gebruiken om dat groepsgevoel teweeg te brengen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat als je avatars van andere mensen in de supermarkt ziet en hen ook goede keuzes ziet maken, je je gesterkt voelt om dat ook te doen. Maar het kan ook andersom werken, je ziet anderen goede keuzes maken en je hebt niet langer het gevoel dat jij dat ook hoeft te doen – een free-rider effect. Er is nog geen consensus over deze kwestie. Dat is iets dat ik heel graag wil gaan testen’.

Wie wil je dat er komt ‘winkelen’ in jullie virtuele supermarkt?

'Ik mik vooral op jongeren in het voortgezet onderwijs. Jongeren zijn degenen die het meeste te maken zullen krijgen met de schade die we met z’n allen toebrengen aan het milieu en tegelijk de meeste verandering kunnen gaan brengen. We willen zien hoe hun gedrag wordt beïnvloed door de informatieve elementen van de VR-supermarkt, maar ook of ze de problemen met hun klasgenoten gaan bespreken en elkaar via hun netwerk gaan beïnvloeden. We zijn vooral benieuwd of de interpersoonlijke communicatie de effecten van de via VR gemedieerde communicatie gaan versterken.’

Hoop je op praktische toepassingen voor het project in de toekomst?

'Zeker. Er bestaan al online platforms waar scholen gratis VR-programma's kunnen downloaden. Het zou geweldig zijn als onze VR-supermarkt via zulke platforms beschikbaar kan worden gemaakt voor gebruik binnen het onderwijs, mogelijk zelfs binnen het basisonderwijs voor kinderen vanaf een jaar of 10. Ook al winkelen zij zelf nog niet, ze ontwikkelen vaak al wel een milieubewustzijn. Het zou hen kunnen helpen om te begrijpen wat er op het spel staat als we de concepten minder abstract kunnen maken door hen via VR-beelden te laten zien.’

‘Het idee dat we ons project naar scholen kunnen brengen en op die manier kunnen helpen jonge geesten te vormen, vind ik enorm inspirerend en ik ben heel benieuwd wat ons onderzoek gaat uitwijzen.’