Politieke microtargeting is inmiddels een prominent onderdeel van moderne politieke campagnes. Door gebruik te maken van enorme hoeveelheden data stemmen campagneteams hun boodschappen af op specifieke bevolkingsgroepen of interessegebieden, met grotere relevantie en overtuigingskracht als doel. De praktijk begon in de Amerikaanse politiek, maar heeft zich wereldwijd verspreid. Socialemediaplatformen spelen een centrale rol in de praktische toepassing. Er bestaat echter bezorgdheid over de mogelijkheid tot manipulatie en de ondoorzichtigheid van algoritmische besluitvorming.

Votta: ‘Wanneer een gebruiker een platform bezoekt en door zijn tijdlijn scrollt, voeren geautomatiseerde systemen advertentieveilingen uit om te bepalen welke advertentie wordt weergegeven op basis van factoren zoals voorspelde relevantie voor de doelgroep, budgetten van adverteerders en concurrerende vraag. De algoritmen filteren en rangschikken actief welke doelgroepen voorrang krijgen om een bepaalde advertentie te ontvangen, meestal op basis van de logica van inkomstenmaximalisatie in plaats van het belang van burgers en democratie. Deze algoritmen hebben een fundamentele invloed op de manier waarop politieke boodschappen worden geuit, maar zijn tot nu toe ontsnapt aan de aandacht van onderzoekers en toezichthouders. En wat er aan onderzoek is gedaan, was gericht op westerse landen. Een bedrijf als Meta biedt zijn infrastructuur voor advertentietargeting echter in bijna elk land ter wereld aan. Daarom heb ik gekeken naar targetingstrategieën bij verkiezingen in 95 landen over de hele wereld, wat nog niet eerder was gedaan.’

Meta en Google hebben een duopolie; ze nemen 99,23% van de uitgaven aan politieke advertenties op digitale platformen voor hun rekening. Meta, inclusief Facebook en Instagram, biedt adverteerders een ongeëvenaard bereik in combinatie met geavanceerde tools om gebruikers te targeten op basis van locatie, demografie, interesses, gedrag, sociale verbanden en aangepaste doelgroepen die niet mogelijk zijn op andere platformen. Google (inclusief YouTube) daarentegen beperkt advertentietargeting tot leeftijd, geslacht, locatie en contextuele targeting op basis van trefwoorden.

De concessie van Meta in augustus 2023 dat het gebruikers in de EU om toestemming moet vragen voor het verzamelen en verwerken van persoonlijke gegevens voor zijn advertentiediensten, zou dan ook een cruciaal moment kunnen zijn geweest in de regulering van politieke microtargeting. Door de eis van uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker kon er niet langer zomaar vanuit worden gegaan dat er onbeperkt persoonlijke gegevens konden worden verzameld voor gerichte reclame. Toch klikken veel gebruikers de toestemmingspop-ups voor online trackers nog altijd vaak weg en volgens Votta zijn dit soort veranderingen uiteindelijk in wezen oppervlakkig en is er nog geen aanwijzing dat microtargeting minder plaatsvindt.

Votta: ‘We moeten meer inzicht krijgen in de praktijken en gedragingen van politieke adverteerders en de instrumenten die socialemediaplatformen hen in handen geven. Dit is niet alleen noodzakelijk om het fenomeen van politieke microtargeting beter te begrijpen, het is ook een noodzakelijke voorwaarde voor het opzetten van effectieve regelgevingskaders. De aanhoudende populariteit van politieke microtargeting, ondanks een aantal eerste pogingen om er via regelgeving paal en perk aan te stellen, geeft aan dat er een complex en evoluerend landschap is. Naarmate de technologie voortschrijdt en de strategieën zich aanpassen, blijft de behoefte aan voortdurend toezicht en dialoog van het grootste belang.’

Promotiegegevens

Fabio Votta: A Dance with Data. Unraveling the Supply and Demand Side Dynamics of Political Microtargeting. Promotoren zijn prof. dr. C.H. de Vreese en prof. dr. N. Helberger; copromotor is prof. dr. T. Dobber.

Tijd en locatie

De promotie van Votta vindt plaats op vrijdag 19 april, om 14.00 uur, in de Aula van de UvA.