Nederland was de ideale setting voor Chu’s onderzoek. Anders dan in het tweepartijenstelsel van de Verenigde Staten, waar kiezers doorgaans al een vaste partijvoorkeur hebben en vooral gemobiliseerd hoeven te worden, kennen de Nederlandse verkiezingen tientallen partijen die strijden om zichtbaarheid. Dat zorgt voor een dynamische omgeving om beïnvloeding in te bestuderen.  

Om de blootstelling van kiezers aan politieke targeting en hun reacties daarop in de praktijk te begrijpen, volgde Chu hun browsegeschiedenis op Facebook en vroeg zij hun gegevens op over blootstelling aan politieke advertenties op verschillende sociale-mediaplatforms in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2021. 

De kracht van herhaling 

Chu ontdekte dat de kracht in herhaling ligt. Een enkele advertentie verandert zelden iemands mening, maar herhaalde blootstelling vergroot wél de kans dat een kiezer de partij achter de boodschap gaat steunen. De effecten lijken op zichzelf misschien klein, maar in spannende verkiezingen, als het een nek-aan-nekrace is, kunnen zelfs minieme verschuivingen doorslaggevend zijn. 

Vragen over gelijkheid 

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat sommige burgers gevoeliger zijn dan anderen. Mensen met minder politieke kennis of minder begrip van online privacy bleken zich gemakkelijker te laten beïnvloeden door herhaalde blootstelling aan advertenties. Dat roept belangrijke vragen op over gelijkheid in het democratische proces, omdat juist degenen die het minst toegerust zijn om digitale boodschappen kritisch te beoordelen, ze mogelijk het vaakst te zien krijgen. 

Persoonlijke relevantie én politieke identiteit

Relevantie bleek een andere cruciale factor. Advertenties die rechtstreeks aansloten bij de zorgen van de kiezers zelf – of het nu ging om klimaatverandering, gezondheidszorg of de economie – werden steevast als overtuigender ervaren dan algemene boodschappen. Wanneer zulke inhoudelijke boodschappen werden gecombineerd met verwijzingen naar de voorkeurspartij van de kiezer, was het effect het sterkst. Dat wijst erop dat het koppelen van persoonlijke relevantie aan politieke identiteit een boodschap vooral overtuigend maakt. 

De realiteit van politieke targeting 

Opmerkelijk is dat de studie uitwijst dat, ondanks de vrees dat politieke microtargeting sterk leunt op vergaand gebruik van persoonsgegevens, Nederlandse partijen doorgaans veel eenvoudigere methoden en minder nauwkeurige targeting toepasten. Strenge Europese privacywetgeving en beperkte campagnebudgetten zorgden ervoor dat de meeste partijen gebruikmaakten van brede categorieën in plaats van gedetailleerde psychometrische profielen. 

De rol van online platforms voegt nog een extra laag van complexiteit toe. Bedrijven als Facebook en Google leveren advertenties niet simpelweg precies zoals politieke partijen die bedoelen; hun algoritmes zijn vaak bepalend voor wie ze daadwerkelijk te zien krijgt. Dat kan leiden tot een mismatch tussen beoogde doelgroepen en de werkelijke ontvangers, soms met discriminerende uitkomsten of een scheve blootstelling die een bepaald soort partijen bevoordeelt. 

Voor- en nadelen 

Overall schetst het onderzoek een beeld van politieke targeting als een middel met voor- en nadelen. Enerzijds kan het de democratie versterken, door kiezers te helpen zich te verdiepen in onderwerpen die voor hen belangrijk zijn en door kleinere of nieuwe partijen een betaalbare manier te bieden om het publiek te bereiken. Anderzijds kan het ongelijkheden vergroten – omdat grotere partijen met meer middelen hun zichtbaarheid beter kunnen behouden – en bijdragen aan kiezersmanipulatie, vooral onder minder goed geïnformeerde groepen. 

Meta kondigde onlangs aan dat het alle politieke, electorale en maatschappelijke advertenties op Facebook en Instagram binnen de Europese Unie wil stopzetten. Betekent dit het einde van politieke targeting? Volgens Chu zal politieke targeting opnieuw opduiken, maar in een andere vorm. Wanneer dat gebeurt, zijn transparantie, kiezerseducatie en verantwoord toezicht volgens haar cruciaal om ervoor te zorgen dat online politieke advertenties de democratie versterken in plaats van ondermijnen. 

Niet almachting, maar ook niet onschuldig 

Chu pleit voor zowel voorzichtigheid als nuance: ‘Politieke advertenties zijn niet de almachtige kracht waar sommigen bang voor zijn, maar het zijn ook geen onschuldige achtergrondgeluiden. De invloed is klein, maar cumulatief: de werking bouwt zich geleidelijk op door herhaling en is het sterkst wanneer boodschappen persoonlijk relevant aanvoelen. Het begrijpen van deze subtielere effecten is cruciaal. Zelfs kleine verschuivingen in kiezersgedrag kunnen de uitslag van verkiezingen veranderen.’ 

Tijd en locatie 

De promotie van Xiaotong Chu vindt plaats op donderdag 2 okober, om 14.00 uur, in de Aula van de UvA. 

Promotiegegevens 

Xiaotong Chu: The persuasiveness of political targeting. Promotoren zijn prof. dr. S. Kruikemeier en prof. dr. S.K. Lecheler; copromotoren zijn dr. L.P. Otto en prof. dr. C.H. de Vreese.