Digitale misleiding neemt wereldwijd toe. Alleen al in Nederland ontving de Reclame Code Commissie in 2023 bijna 5.000 klachten over reclame – een stijging van 30% vergeleken met vijf jaar eerder. Meer dan de helft van de klachten ging over sociale media, e-mail en online games. Volgens de U.S. Federal Trade Commission verloren consumenten in de Verenigde Staten tussen 2021 en 2023 meer dan 2,7 miljard dollar aan oplichting via sociale media.

‘Misleidende advertenties schaden niet alleen consumenten, ze ondermijnen het vertrouwen in het gehele digitale ecosysteem’, vertelt Antsipava. ‘Doordat AI fake content steeds realistischer maakt, kunnen we niet uitsluitend meer vertrouwen op traditionele regelgeving en zelfregulering. We hebben technologische verantwoordingsmechanismen nodig.’

Transformatie met blockchain

Blockchain – vooral bekend vanwege zijn rol in cryptovaluta – is in de kern een veilig digitaal register dat transacties vastlegt binnen een gedistribueerd netwerk. Antsipava betoogt dat diezelfde technologie de online advertentiewereld kan transformeren door een manipulatiebestendig register te creëren van elke advertentie, met daarin wie deze heeft gemaakt, waar en wanneer het is gepubliceerd, en informatie over eventuele latere aanpassingen erin.

‘In een op blockchain gebaseerd advertentienetwerk zouden adverteerders hun digitale identiteit moeten verifiëren,’ zegt ze. ‘Elke advertentie kan permanent worden gekoppeld aan de bron, waardoor toezichthouders en consumenten de authenticiteit kunnen traceren en kwaadwillenden ter verantwoording kunnen roepen.’ Zo’n systeem zou advertentiefraude drastisch kunnen verminderen, fake aanbevelingen kunnen voorkomen en consumenten zelfs kunnen helpen om beter geïnformeerde aankoopbeslissingen te nemen door de legitimiteit van merken en hun claims te verifiëren.

Verschillende perspectieven

In haar onderzoek hanteert Antsipava het perspectief van verschillende stakeholders: consumenten, adverteerders, toezichthouders, blockchainexperts en de nieuwsmedia. In vijf deelstudies onderzocht zij hoe deze stakeholders misleidende reclame waarnemen en hoe zij zouden reageren op blockchain-gebaseerde oplossingen. Het blijkt dat consumenten, ondanks dat zij online misleiding steeds meer erkennen als een serieuze bedreiging, soms geen vertrouwen hebben in hun vermogen om zichzelf te beschermen. Media-aandacht kan hierbij een rol spelen: de pers zet misleidende reclame vaak neer als een ingewikkeld technologisch of reguleringsprobleem en legt tegelijkertijd de verantwoordelijkheid bij consumenten zelf om zich te beschermen.

Professionals uit de reclamesector erkennen dat misleidende advertenties de reputatie van merken en het vertrouwen van consumenten schaden, maar zij blijven terughoudend tegenover nieuwe technologieën. Uit de interviews die Anstipava deed met experts kwam naar voren dat het succes van blockchain in de advertentie-industrie afhankelijk zou zijn van samenwerking binnen het hele ecosysteem, dat bestaat uit adverteerders, uitgevers, toezichthouders en technologieaanbieders.

Van fake naar geverifieerd

‘Authenticiteit wordt een soort valuta’, aldus Antsipava. ‘Als we consumenten kunnen laten zien dat een advertentie echt en verifieerbaar is, kunnen we beginnen het vertrouwen in online marketing te herstellen.’ Toch liet een van haar deelstudies zien dat op blockchain gebaseerde authenticiteitsvermeldingen – kleine indicatoren die aangeven dat een advertentie is geverifieerd – niet altijd het gewenste effect hebben. Advertenties met vermeldingen waarin blockchain niet expliciet werd genoemd, leidden juist tot een hogere perceptie van geloofwaardigheid en sympathie bij consumenten.

Antsipava: ‘Consumenten lijken blockchain op dit moment niet te vertrouwen. Dat komt waarschijnlijk door een gebrek aan kennis en de sterke associatie met crypto. Maar misschien zal dat veranderen naarmate de technologie breder wordt ingezet in andere domeinen.’

Technologische innovatie én collectieve verantwoordelijkheid

Het werk van Antsipava draagt bij aan een groeiende beweging die blockchain niet alleen ziet als een financieel instrument, maar als een fundament voor ethische digitale communicatie. Haar onderzoek sluit aan bij recent EU-beleid, zoals de Digital Services Act en het Digital Product Passport-initiatief, die transparantie en verantwoordelijkheid in online transacties stimuleren.

‘Uiteindelijk vereist het doorbreken van de keten van misleiding zowel technologische innovatie als collectieve verantwoordelijkheid’, aldus Antsipava. ‘Blockchain biedt een veelbelovend pad, maar de echte kracht ervan ligt in de manier waarop mensen, bedrijven en overheden ervoor kiezen het te gebruiken.’