In haar proefschrift onderzocht Gu hoe de emoties van influencers, zoals positiviteit of negativiteit, blijdschap of neutraliteit hun populariteit, promoties en invloed op maatschappelijke onderwerpen op sociale media beïnvloeden. 'Veel mensen denken dat influencers altijd positief moeten zijn om succesvol te zijn, maar dat is niet zo',  zegt Gu. 'Wat vooral telt, is of hun uitdrukking wordt gezien als passend, authentiek en vergelijkbaar met wat het publiek zelf voelt.'

In haar onderzoek kregen deelnemers verschillende socialmediaberichten, profielen en stories te zien, die deels gebaseerd waren op authentieke content van influencers. In een van de projecten zagen deelnemers bijvoorbeeld een fitnessinfluencer die een product promootte, met óf een vrolijke óf een neutrale gezichtsuitdrukking, waarbij ook werd gevarieerd in afbeeldingen, onderschrift, hashtags en/of emoji’s.

De resultaten laten zien dat vrolijke gezichtsuitdrukkingen weinig verschil maakten: beide versies werden als even overtuigend ervaren. Volgens Gu kan dit komen doordat influencermarketing verschilt van traditionele reclame. 'Op sociale media is vaak onduidelijk of content gesponsord is of dat het een oprechte ervaring is. In die context kan een neutrale uitstraling worden opgevat als een teken van objectiviteit, al hebben we deze verklaring niet direct getest',  zegt ze.

Daarbij geldt ook dat negatieve emoties ook niet per definitie negatieve gevolgen hebben. In een ander project ontdekte Gu dat negatieve expressies misschien minder passend lijken dan positieve, maar wél authentieker kunnen overkomen. Deze waargenomen authenticiteit compenseert in sommige gevallen weer voor de mogelijke nadelen die negatieve emotie kan overbrengen.

Drie factoren voor een goede influencer

Al met al laat het proefschrift zien dat drie factoren bepalen hoe mensen op influencers reageren: of de emotie past bij de situatie, of die oprecht overkomt, en of die aansluit bij de emotionele toestand van het publiek. Vooral die laatste factor speelt een belangrijke rol in hoe meningen gevormd worden, bijvoorbeeld in hoe mensen zich voelen over hun houding ten aanzien van maatschappelijke kwesties.

Volgens Gu is communicatie op sociale media complexer dan vaak wordt aangenomen. Beelden, onderschriften, emoji’s en andere elementen zijn verweven en bepalen samen hoe een emotionele boodschap wordt geïnterpreteerd. 'Het is niet zo simpel als: positief is beter',  zegt ze.

De conclusie: influencers hoeven niet altijd vrolijk te zijn om succesvol te zijn. Waar het om gaat, is hoe hun emoties door het publiek worden waargenomen – of ze als passend, authentiek en vergelijkbaar worden gezien. 'Percepties zijn belangrijker dan de expressie zelf',  besluit Gu.