Uitermark onderzoekt hoe digitale platforms invloed hebben op toerisme in de stad. Hij vergelijkt bijvoorbeeld TikTok, Instagram, Google Maps en AI-programma’s zoals ChatGPT. Elk platform laat een andere kant van Amsterdam zien.

TikTok: eten en lange rijen

Wie Amsterdam door de lens van TikTok bekijkt, ziet iets anders dan iemand die een reisgids openslaat. ‘Reisgidsen laten vaak bekende plekken zien, zoals de grachten, musea, parken en monumenten. TikTok richt zich vaker op één speciale plek’, legt Uitermark uit.

Het platform draait om korte, bewegende beelden, vaak vanuit het perspectief van de maker. Daardoor voelt het alsof je zelf wordt meegenomen naar een plek. Een lekker uitziend koekje, portie friet of smashburger kan genoeg zijn om een kleine zaak heel populair te maken. Het resultaat: lange rijen voor kleine winkels en eetgelegenheden, soms in straten die niet zijn ontworpen voor grote groepen mensen.

Instagram: mooie, fotogenieke plekken

Instagram licht weer andere accenten van Amsterdam uit. Op dit platform zijn mooie beelden belangrijk: kleur, sfeer en een aantrekkelijke omgeving. Het centrum is er sterk zichtbaar, maar ook hippe buurten zoals De Pijp en Amsterdam Oost. Hier krijgen moderne cafés, stijlvolle winkels en fotogenieke plekken veel aandacht, terwijl andere ondernemingen buiten beeld blijven.

‘Wat populair is op TikTok, hoeft dat niet te zijn op Instagram’, zegt Uitermark. ‘Onderzoek met Marije Peute naar de Dappermarkt laat zien dat TikTok en Instagram vaak andere winkels onder de aandacht brengen. Een authentieke poffertjeskraam als Ome Tom doet het goed op TikTok, terwijl nieuwe cafés eerder op Instagram opvallen.’

Google Maps: sterren en recensies

Google Maps laat de stad vooral zien als een lijst van beoordeelde plekken. Bezoekers zien sterren, recensies, openingstijden en routebeschrijvingen. Welk restaurant krijgt een hoge score, waar zijn andere bezoekers tevreden over?

Voor ondernemers biedt Google Maps kansen. Kleine, persoonlijke zaken krijgen vaak goede beoordelingen. Klanten waarderen daar de sfeer, service en persoonlijke aandacht en zijn eerder vergevingsgezind dan bij grote ketens.

Maar het maakt kleine ondernemers ook kwetsbaar voor negatieve recensies, waarschuwt Uitermark. Hij noemt een ondernemer die stapelgek werd van een kapotte pinautomaat naast zijn winkel. Boze mensen gaven vervolgens negatieve Google-recensies aan de winkel, terwijl de ondernemer niets met de automaat te maken had.

ChatGPT: veel musea

Als ChatGPT jouw reis naar Amsterdam bepaalt, is het Rijksmuseum vrijwel onvermijdelijk. Uit onderzoek van Uitermark en Reza Shaker Ardekani blijkt dat AI-taalmodellen zoals ChatGPT vaak musea aanraden.

De onderzoekers maakten verschillende soorten bezoekersprofielen. Die waren gebaseerd op echte mensen die een vragenlijst invulden. De helft van hen woont in Amsterdam. Toch kregen heel verschillende groepen vaak dezelfde aanbevelingen en dat is opvallend, vindt Uitermark. ‘Iemand uit Amsterdam heeft ChatGPT misschien juist nodig voor een specifieke tip, niet om het Rijksmuseum opnieuw te ontdekken.’ Bijna 80 procent van de gesimuleerde gebruikers krijgt dit museum als tip. Sowieso bestaan de aanbevelingen grotendeels uit musea terwijl taalmodellen mensen juist afraden om naar de Wallen of het Leidseplein te gaan. De plekken die zo populair zijn op TikTok zijn nagenoeg afwezig.

Algoritmes zijn minder persoonlijk dan ze lijken

Niet alleen taalmodellen schotelen verschillende doelgroepen dezelfde tips voor. Hoewel TikTok en Instagram sterk gebaseerd zijn op de gebruikers interesses van gebruikers, zijn de digitale aanbevelingen minder persoonlijk dan ze lijken. Zo kan je als kledingliefhebber een filmpje van een hippe vintage winkel te zien krijgen, maar deze video is dan al door miljoenen mensen bekeken.

Niet elke hype ontstaat vanzelf

Een plek wordt ook niet altijd vanzelf populair. Steeds meer ondernemers betalen influencers en marketingbureaus om online zichtbaar te zijn.

In onderzoek naar TikTok-video’s zag Uitermark veel professioneel gemaakte content. Sommige makers staan duidelijk open voor betaalde samenwerkingen. Ondernemers betalen soms meer dan € 1.000 per maand voor online zichtbaarheid.

Daardoor is online marketing een belangrijk deel van het werk geworden. Ondernemers moeten accounts beheren, reageren op recensies, advertenties plaatsen en content produceren. ‘Iemand zei: ik dacht dat ik als zelfstandig ondernemer ging koken, maar ik ben twee dagen per week accountancy aan het doen en twee dagen per week Instagram’, vertelt Uitermark. Voor kleine ondernemers kan dit extra moeilijk zijn. Grote ketens beschikken vaak over professionele marketingteams en grotere advertentiebudgetten.

Virtueel vastgoed

Uitermark noemt digitale platforms daarom een vorm van virtueel vastgoed. Een winkel op een drukke straat betaalt meer huur, omdat er veel mensen langskomen. Online geldt iets vergelijkbaars: een onderneming moet meer betalen of veel tijd erin investeren om zichtbaar te zijn.

‘Google en Meta zijn hierdoor eigenlijk de grootste vastgoedeigenaren van Amsterdam’, zegt Uitermark.

De stad wordt voorspelbaar

Platforms veranderen ook hoe toeristen door de stad reizen. Veel bezoekers gaan niet meer zonder plan op pad. Ze zoeken vooraf uit waar ze willen eten, wat ze willen zien en welke plekken volgens anderen de moeite waard zijn.

Dat heeft voordelen. Bezoekers kunnen makkelijker kiezen en voelen zich zekerder. Video’s, lijstjes en recensies helpen hen bij het plannen. Toch ziet Uitermark ook een verlies. ‘De stad wordt minder een plek om te verdwalen, toevallig iets te ontdekken of advies te vragen aan bewoners. Via je telefoon de stad verkennen vermindert het reisplezier en maakt plekken voorspelbaarder.’

Kijk op van je scherm

Het advies van Uitermark is daarom simpel: kijk af en toe op van je scherm. Recensies en berichten op sociale media zijn vaak oppervlakkig. Bijzondere ervaringen vind je juist op straat. ‘Vraag iemand om een tip, sla een zijstraat in en laat ruimte voor het onverwachte. Op die manier kan een stad je nog verrassen.’