Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!
Je gebruikt een niet-ondersteunde browser. Deze site kan er anders uitzien dan je verwacht.
Empty plastic bottles
Image: Tony Webster, Wikimedia Commons.

Of en hoe consumenten duurzame alternatieven voor traditionele producten op fossiele basis gebruiken, wordt niet alleen bepaald door de technische kenmerken van het product en het merk, maar ook door psychologische factoren stelt Zwicker. ‘Bijvoorbeeld de gevoelens die een product oproept of een sociale norm die mensen willen volgen wanneer ze een product kopen.’ In het geval van bio-based producten is er volgens haar maar weinig literatuur over deze factoren. ‘Consumenten lijken positief over bio-based kunststoffen en bereid om er meer voor te betalen, maar ze kunnen ook gemengde of negatieve gevoelens hebben of misvattingen over deze materialen.’

Duidelijk vraag naar alternatieven

In een online onderzoek onder 529 respondenten onderzocht Zwicker de voorkeuren voor drie typen plastic flessen: een conventionele fles op fossiele basis (PET-plastic), een visueel identieke bio-based fles (PEF-plastic) en een visueel onderscheidende bio-based fles met een papieren buitenlaag (papier-PEF). Hiervoor creëerde ze een realistische aankoopkeuzesituatie zoals vaker wordt gebruikt in psychologisch onderzoek naar besluitvorming.

Er bleek een duidelijke voorkeur te bestaan voor de bio-based flessen. De fles die herkenbaar was als bio-based genoot de sterkste voorkeur. Voor bio-based flessen waren de proefpersonen bereid tot 40% meer te betalen. ‘De resultaten zijn meer een afspiegeling van attitudes en intenties dan van feitelijk gedrag’, stelt ze, ‘maar uit de hoge bereidheid om meer te betalen voor bio-based producten blijkt duidelijk dat er vraag is naar deze alternatieven.’

Sociale norm lijkt minder relevant

Zwicker onderzocht ook in hoeverre iemands keuze werd beïnvloed door andere mensen die getuige zijn van de keuze. Er was echter geen duidelijk verband, zodat een sociale norm in dit onderzoek kennelijk minder relevant was. ‘De bevindingen zijn een aanwijzing voor bedrijven dat er onder consumenten vraag is naar duurzame producten en dat het commercieel aantrekkelijk kan zijn om meer duurzame bio-based kunststofproducten aan te bieden.’

Keuze psychologisch dichterbij als deze tastbaarder is

Hoogleraar Sociale Psychologie Frenk van Harreveld, als promotor bij het onderzoek betrokken, vindt het opvallend dat de voorkeur voor een bio-based alternatief nog sterker is wanneer het product zich visueel onderscheidt. ‘Dat wijst erop dat de keuze psychologisch dichter bij de mensen staat en zinvoller aanvoelt wanneer een duurzame keuze letterlijk tastbaarder is.’

Mede-promotor en hoogleraar Industrial Sustainable Chemistry Gert-Jan Gruter vindt de resultaten ook zeer waardevol. ‘Ze verschaffen inzicht in de toekomstige markt voor duurzame kunststoffen. De kunststoftransitie is dus niet alleen een technologische transitie. Het is heel belangrijk om beter inzicht te hebben in de drijfveren van de consumenten bij hun koopgedrag, vooral in de beginfase, wanneer de duurzame alternatieven nog betrekkelijk duur zijn.’

De respondenten werden grondig ingelicht over de voor- en nadelen van de drie flessen waaruit ze konden kiezen. Afbeelding uit het artikel.

Details artikel

Maria V. Zwicker, Cameron Brick, Gert-Jan M. Gruter, Frenk van Harreveld: Consumer attitudes and willingness to pay for novel bio-based products using hypothetical bottle choice. Sustainable Production and Consumption 35 (2023) 173–183. DOI: 10.1016/j.spc.2022.10.021

Zie ook