De meeste mensen zeggen in vragenlijsten dat ze duurzaamheid belangrijk vinden. Ondertussen blijven ze vliegen en kopen ze kleding die ze niet dragen. Men oordeelt daar vaak over met: ‘Talk is cheap’, een cynische interpretatie van de zogenoemde value-action gap. Tijdens zijn oratie stelt Bolderdijk dat deze interpretatie niet alleen onjuist is, maar ook als hardnekkig 'frame' fungeert dat systeemverandering tegenwerkt. Wat mensen in vragenlijsten of online uiten, zegt namelijk vaak méér over hun daadwerkelijke drijfveren dan hun (niet-duurzame) acties. Bovendien zorgt de fixatie op (niet-duurzame) daden ervoor dat we de kracht van woorden vergeten: juist in het collectief bespreekbaar maken van onze duurzame intenties én ongemakken schuilt kracht tot mobilisatie en draagvlak voor systeemverandering.

Dus: gedragswetenschappers, onderzoek ook de woorden die mensen gebruiken in de echte wereld. Bezorgde burgers, collega’s, docenten, ‘preach what you already practice’. Bedrijven en overheden, staar je niet blind op wat mensen momenteel doen, maar luister naar wat mensen te zeggen hebben.

Prof. dr. J.W. Bolderdijk, hoogleraar Sustainability & Marketing: Words speak louder than actions.

Deze oratie is hier live te volgen.