Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!
Switch to English

Op dit moment bestaat er nog geen overkoepelende communicatietheorie, maar relevantietheorie biedt een uitstekend uitgangspunt. Die theorie stelt dat succesvolle communicatie herleid kan worden tot één basisprincipe: relevantie voor de doelgroep. In Visual and Multimodal Communication laat UvA-mediawetenschapper Charles Forceville zien hoe het evolutionair bepaalde relevantieprincipe ook de kern vormt van visuele massacommunicatie, bijvoorbeeld reclame. Bovendien legt hij verbindingen met andere benaderingen, zoals de semiotiek en de metafoortheorie.

Charles Forceville
Charles Forceville

De rol van beeld wordt in onze moderne communicatie steeds belangrijker. Taal blijft weliswaar ons meest verfijnde kanaal om informatie uit te wisselen, maar taal en tekst worden meer en meer aangevuld, en soms zelfs geheel vervangen, door andere manieren van communiceren – vooral visuele. Het visueel overbrengen van informatie dateert al uit de prehistorie, maar tot op heden ontbreekt een bevredigende verklaring voor hoe wij deze informatie begrijpen. ‘Immers, bij visuele communicatie is wel sprake van een structuur, maar niet van een grammatica en vocabulaire zoals in geschreven en gesproken taal’, licht Forceville toe. ‘Wat het nog ingewikkelder maakt, is dat beeld vaak gepaard gaat met geschreven taal – denk aan labels, bijschriften en slogans. En het gaat bij visuele communicatie natuurlijk niet alleen om foto’s en andere afbeeldingen, maar ook om zaken als layout, kleur, typografie of bewegingslijnen in stripverhalen.’ 

Van aandacht trekken naar overtuigen 

Hoe kan de ‘ontvanger’ van visuele boodschappen deze correct interpreteren, en de mate van relevantie voor hem of haar zien? Forceville stelt dat we eigenlijk al beschikken over een theorie die deze  vraag kan beantwoorden: Relevantietheorie. Deze theorie werd meer dan dertig jaar geleden geïntroduceerd door Dan Sperber en Deirdre Wilson. Forceville: ‘Maar tot nu toe heeft relevantietheorie zich vooral gericht op gesproken communicatie tussen twee mensen. Als we de theorie aanpassen en uitbreiden, onder meer door de begrippen ‘genre’ en ‘context’ centraal te stellen, kan die zich ontwikkelen tot een allesomvattende communicatietheorie. Hiermee kunnen we dan het hele spectrum aan communicatieboodschappen modelleren, ook bijvoorbeeld film, video en sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram.’ 

Forceville loopt hier in zijn boek op vooruit door een reeks casestudies te presenteren die laten zien hoe decodering, deductie, genre en achtergrondkennis met elkaar samenhangen bij de interpretatie van pictogrammen, advertenties, politieke cartoons en strips uit verschillende landen en culturen. Daarbij gaat hij onder meer in op het netelige continuüm van expliciete naar impliciete informatie en op de overgang van het trekken van de aandacht, via het daadwerkelijk overbrengen van een boodschap, tot het overtuigen van de geadresseerden dat deze boodschap relevant voor ze is.

Cartoon door Chen Wang
Cartoon door Chen Wang (30-1-20). Bron: http://cartoon.chinadaily.com.cn, met dank aan Cun Zhang

Een voorbeeld

Wat is er nodig om het Chinese (!) plaatje hier links goed te begrijpen? Forceville: ‘Het helpt enorm als we weten dat dit een cartoon is. Ook herkennen we ‘2020’, het Rode Kruis-symbool, de personificatie van het coronavirus, en het ‘bestrijdings’-scenario. Die informatie ‘decoderen’ we. Maar veel Europeanen missen de achtergrondkennis dat 2020 het Chinese Jaar van de Rat is, en herkennen de toren niet als een iconisch gebouw in Wuhan. De Chinese doelgroep deduceert dus: het virus wordt in het Jaar van de Rat uit Wuhan verjaagd.’

Publicatiegegevens 

Charles Forceville: Visual and Multimodal Communication. Applying the Relevance Principle (Oxford University Press, 17 september 2020). ISBN: 9780190845230