Consumenten worden steeds vaker blootgesteld aan advertenties waarin de mens als machine wordt neergezet om obesitas tegen te gaan. Door snelle technologische ontwikkelingen, zoals deepfakes en KI, en de coronacrisis waarbij mensen meer achter een scherm vergaderen, worden deze weergaves versterkt. ‘Het doel van de mens-als-machine-metafoor is om gezond en rationeel eetgedrag te stimuleren. Uit ons onderzoek blijkt dit effectief voor mensen die zichzelf in staat achten om gezond te eten, maar averechts te werken voor de groep die dat niet kan,’ aldus Andrea Weihrauch, een van de onderzoekers. 

Goede brandstof

In deze advertenties of uitingen worden de kenmerken van een machine – rationeel en logisch – geplaatst tegenover het emotionele menselijke wezen. Weihrauch: ‘Stel je voor dat je lichaam een auto is, die je goed zou onderhouden. Zo goed als mensen hun apparaten onderhouden, zo slecht behandelen ze soms hun lichaam. Dat is de logica achter deze advertenties. Een voorbeeld is een advertentie waarin staat: “Your body is a finely tuned verhicle – give it good fuel and it will take you places.” Daarin wordt gezond eten gestimuleerd door het te vergelijken met de juiste brandstof.’ 

Het artikel, waarin vijf studies beschreven worden, bleek een meerjarenproject. ‘We gebruikten voornamelijk experimenten, zowel in het lab als in het veld. We deelden bijvoorbeeld flyers uit met een van de geteste boodschappen in een Amerikaanse cafetaria en rapporteerden vervolgens wat ze als lunch kozen. Of we lieten mensen op een slimme manier in het lab kiezen wat voor snack ze wilden als beloning voor deelname aan het experiment. De keuzes waren meestal duidelijk gezond, zoals wortels, of ongezond, zoals Ben & Jerry’s.’ De onderzoeken werden uitgevoerd in verschillende landen, zoals de VS, het VK en Nederland. 

Chocoladecake als troost

De belangrijkste les is volgens Weihrauch dat de metaforen meer met mensen doen dan soms gedacht wordt. ‘De mensen die blootgesteld worden aan deze stimuli, nemen aan dat ze zich ook als een machine moeten gedragen. Het probleem daarmee is dat niet iedereen denkt dat hij of zij daartoe in staan is. Dat lokt een tegengestelde reactie uit: “Ik ben nu eenmaal een mens en geen machine, dus ik ga chocoladecake eten als troost.” Voor mensen met een lage eigen effectiviteit, die zichzelf niet in staat zien om gezond te eten, werken de advertenties dus averechts.’ Een oplossing voor marketeers die de strategie nog steeds willen gebruiken, is om die angst of dat onvermogen te benoemen en te laten zien dat iemand wel in staat is tot het maken van gezonde eetkeuzes. ‘Maar als dit je doelgroep is, dan werken andere strategieën waarschijnlijk beter.’  

Onderzoeksgegevens

Andrea Weihrauch en Szu-Chi Huang (2020), ‘Portraying Humans as Machines to Promote Health: Unintended Risks, Mechanisms, and Solutions’. In Journal of Marketing.