Voor marketeers is het de uitdaging om een productadvertentie zo aantrekkelijk mogelijk te maken om uiteindelijk meer producten te verkopen. Dit doen ze met wervende teksten, maar ook met foto’s en video’s. ‘Bij het boeken van een hotel, kijken we allereerst naar de foto’s,’ vertelt Gijs Overgoor, ‘Die blijken een grote impact te hebben. Op basis van de foto alleen, kunnen we voorspellen welke hotel je waarschijnlijk gaat bekijken. Uit mijn onderzoek blijkt dat klanten verschillende foto’s willen zien bij verschillende locaties. Bij een hotel in Miami blijkt een foto van het zwembad meer clicks te genereren, terwijl in New York de voorkant van het hotel juist belangrijker is. En de impact van de foto hangt ook sterk samen met de prijs.’

150.000 instagramposts

Overgoor deed onder andere onderzoek naar het gedrag van vakantiegangers door clicks en likes op hoteladvertenties te analyseren. Dat kon hij op grote schaal meten door gebruik te maken van visual analytics.Overgoor: ‘Deze methoden stammen uit informatica en kunstmatige intelligentie. Ze kunnen informatie uit grote hoeveelheden visuele content halen, waardoor we geen honderden maar 150.000 instagramposts konden onderzoeken. Een foto bestaat uit veel pixels; ongestructureerde informatie die wij mensen wel kunnen interpreteren, maar computers in eerste instantie niet. Met visual analytics kun je dit vertalen naar gestructureerde informatie.’

Visual analytics hebben veel nieuwe toepassingen voor marketingonderzoek, maar het gebruik is niet zonder uitdagingen. ‘Een voordeel is dat je heel goed het gedrag van veel mensen in kaart kunt brengen en zo een objectiever beeld krijgt,’ vertelt Overgoor, ‘Daarnaast functioneert een algoritme altijd op dezelfde manier, waardoor de metingen betrouwbaarder zijn dan die van een mens. Het nadeel is wel dat een AI-model leert van de data die je het geeft. Als er een bias in de aangeleverde data zit, kan het algoritme dat overnemen. Een voorbeeld: wetenschappers lieten een algoritme draaien om vogels op foto’s te herkennen. Het algoritme was daartoe in staat, maar bleek achteraf niet de vogel, maar het takje op de foto te herkennen. Ook als er dus geen vogel op de foto stond, identificeerde het systeem het als zodanig. Binnen informatica zijn dit soort problemen bekend, maar bij marketing mist soms het inzicht in AI-methodes en hoe ze wel of niet ingezet kunnen worden.’ 

Promotiegegevens

Gijs Overgoor: Visual Analytics and Artificial Intelligence for Marketing. Promotor is prof. dr. W.M. van Dolen. Copromotor is dr. W.M. Rand.

De promotie vindt plaats op woensdag 30 juni om 10.00 uur in de Agnietenkapel.