B l u r r i n g   B r a n d   B o u n d a r i e s

Waar vroeger alleen bedrijven een merk bouwden, zijn ook steeds meer mensen hier druk mee bezig. Denk bijvoorbeeld maar eens aan hoe in de muziekwereld popsterren als Rihanna, Beyoncé en Kanye naast hun muziek eigen kledinglijnen uitbrengen, films maken en samenwerkingen aangaan. En niet alleen de merkidentiteiten van mensen breiden het merkenlandschap verder uit. Traditioneel commerciële merken concurreren nu bijvoorbeeld ook met ideemerken (#MeToo en Black Lives Matter) en platformmerken (Vinted en Uber). Tegenwoordig worden zelfs landen, regio’s en steden gecommuniceerd als merken. Je hebt vast wel eens een commercial over Turkije, Singapore of Dubai gezien. Ook de stad Amsterdam heeft internationaal merkbekendheid opgebouwd met I Amsterdam.

Branding in a hyperconnected world

Het onderwerp ‘blurring brand boundaries’ is dan ook een hot topic in de branding literatuur. Zo onderzochten Swaminathan et al. (2020) hoe de dynamiek tussen consumenten en merk verandert. Technologische ontwikkelingen hebben geleid tot een ‘hyper connectieve wereld’ die gekarakteriseerd wordt door het wereldwijd netwerk van mensen, (mobiele) apparaten en andere entiteiten, die voortdurend met elkaar in verbinding staan en informatie uitwisselen.

Uitdagingen in de branding wereld

Deze connectiviteit heeft de manier waarop bedrijven hun merken positioneren en communiceren fundamenteel veranderd en brengt de nodige uitdagingen met zich mee. Drie opvallende ontwikkelingen worden hieronder uitgelicht.

1. Je eigen merk bouwen kan makkelijker
Als gevolg van snelle veranderingen in technologie, is het veel toegankelijker geworden voor mensen om een eigen merk te bouwen. Mensen spenderen tegenwoordig een groot deel van hun tijd online en het is door social media veel makkelijker geworden om zelf een merk op te bouwen. 

Een voorbeeld uit de sportwereld is olympisch schaatsster Jutta Leerdam, vorig jaar uitgeroepen tot de mooiste sportvrouw van het jaar. Jutta heeft in haar carrière bewust gekozen om naast het sporten, ook een eigen merk te bouwen. Op Instagram heeft ze vele samenwerkingen met bedrijven en geeft ze een inkijkje in haar leven met de docu-serie op Videoland “Koen en Jutta Alles of niets”. Jutta heeft inmiddels meer dan 2 miljoen volgers op Insta, maar heeft nog geen enkele Olympische medaille gewonnen. Ireen Wüst daarentegen heeft zes gouden en in totaal 13 olympische medailles, maar haar teller staat op 128.000 volgers en ze krijgt slechts een tiende van de likes die Jutta haalt.

2. Influencers hebben een steeds groter bereik 
Op social media zijn veel influencers ondertussen zo groot dat zij een krachtige positie hebben om samenwerkingen met bedrijven uit te kiezen. Aan de top van Instagram zitten bijvoorbeeld Christano Ronaldo (400 miljoen ), Ariana Grande (294 miljoen) en Kendall Jenner (218 miljoen). Met zo'n groot bereik zijn bedrijven kwetsbaarder voor wat er gezegd wordt over hun merk door deze influencers. Toen Kendall zich uitsprak over Topshop “I went with Topshop. It was cute. It was five years ago”, kwam hier bijvoorbeeld veel ophef over. In 2015 had Topshop een samenwerking met Kendall, maar deze uitspraak kan Topshop nu imagoschade opleveren. 

Ook in Nederland zijn er influencers met veel invloed, waarvan die van Martin Garrix de grootste is (15,5 miljoen), Nikkie de Jager (15,3 miljoen) en Memphis Depay (13,5 miljoen). Het interessante van een influencer als Nikkie de Jager (Nikkie Tutorials), is dat zij alle kwaliteiten van een celebrity endorser heeft, maar een betere proximity: ze voelt als dichterbij en beter benaderbaar waardoor en een sterkere band ervaren wordt en de sympathie omhooggaat.

3. Consumenten hebben meer macht 
Digitalisering heeft de toegang van consumenten tot informatie makkelijker gemaakt. Hierdoor wordt de competitie tussen merken verhoogd. Ook heeft de opkomst van deze netwerken geleid tot een (digitale) omgeving waarin merken en hun betekenis worden beïnvloed door consumenten en andere partijen. Het zijn niet langer de bedrijven zelf die informatie over hun merk verspreiden, consumenten vinden de mening van hun peers (zoals influencers) minstens zo belangrijk (of misschien nog wel belangrijker). Denk hierbij aan unboxing videos, online reviews en aanbevelingen van je omgeving. 

Kansen voor bedrijven 

Naast uitdagingen biedt het bedrijven die aan hun merk bouwen ook kansen. Hieronder twee ontwikkelingen waar bedrijven op in kunnen spelen om dichter bij de consument te komen. 

1. Luister naar de consument
Sociale media platformen hebben ertoe geleid dat er real-time conversaties tussen consumenten en merken plaatsvinden. Dit stelt marketeers in staat te luisteren naar de gebruikers van hun producten of diensten en op unieke wijze inzicht te verkrijgen in hun behoeften en wensen. Zo worden producten en de betekenis van merken in samenspraak met consumenten gecreëerd (co-creation). Ook heeft deze hyperconnectiviteit merken in staat gesteld om hun geografische bereik en maatschappelijke rollen uit te breiden. 

Een succesvol voorbeeld hiervan is de nieuwe, limited edition, chocoladereep van Milka: 'Onze koffie date'. De van oorsprong Harderwijkse Anka heeft deze bijzondere smaak van koffie en koekjes bedacht. Haar inzending was de winnaar en ligt nu in de schappen van verschillende supermarkten. 

2. Merken zijn onderdeel van onze identiteit
Tegenwoordig is een merk niet langer alleen een aanduiding voor kwaliteit. Een merk is een middel om jezelf uit te drukken en te identificeren. Branding is het geven van identiteit aan iets of iemand. Hoe wil je dat jij of iets gezien wordt? Welke associaties wil jij dat mensen met jou, je product of evenement hebben? De kleding die je draagt, de berichten, die je online deelt en de producten die je consumeert; het zijn allemaal voorbeelden van zaken die jouw identiteit vormen. Door jezelf (openlijk) te identificeren met bijvoorbeeld een bekendheid, sporter of politicus transfereren de positieve associaties die aan deze persoon gekoppeld zijn gevoelsmatig naar jezelf.

Wanneer je er als bedrijf in slaagt om zo geliefd te raken onder een consumentengroep dat zij zich met jouw merk identificeren, bereik je resonantie. Hierin is de relatie tussen merk en mens het sterkst. Een voorbeeld van een merk dat dit goed doet is Upfront. Deze scale-up heeft een duidelijke missie om misleiding in de voedselindustrie tegen te gaan door middel van transparantie. Hierover gaan ze vaak in gesprek met hun consument en dagen ze andere merken openbaar uit om verantwoording af te leggen. Deze strategie werd bij de lancering van Oatly ook gevolgd.

Meer weten over de veranderingen in marketing en branding? De Masterclass Digitale Marketing & Communicatie gaat hier dieper op in.

Deze blog is geschreven door Maartje Schavemaker. Als Brand Consultant bij 37° Celsius houdt zij zich dagelijks bezig met wat een merk succesvol maakt en hoe je zorgt voor een goed merkimago.