Dat merken inhaken op de actualiteit gebeurt al sinds jaar en dag. Sociale media gaven dit een enorme boost omdat actualiteit hier nog belangrijker is dan in traditionele media. Ook kunnen bedrijven op sociale media realtime monitoren wat er gebeurt en direct contact met consumenten leggen.

Communicatiewetenschapper Mazerant onderzocht het effect van inhaken, ook wel Topical Advertising genoemd. Leidt het tot meer engagement met een merk? En welke rol spelen creativiteit en tijd hierbij? Heeft de timing van je post bijvoorbeeld invloed, of de onverwachtheid van een gebeurtenis? ‘Gek genoeg was het effect van inhaken versus niet-inhaken nog nooit goed onderzocht, ook niet door bedrijven zelf’, stelt Mazerant.

Tienduizenden berichten bekijken

Mazerant onderzocht duizenden posts op Twitter en Instagram om het effect van inhaken te achterhalen. ‘Dit gaf een goed beeld van hoe er op dat moment door organisaties werd gecommuniceerd en hoe gebruikers hierop reageerden.’ Deze posts kwamen van Nederlandse merken uit de top 100 van adverteerders en van internationale merken uit de Forbes top 100 (de 100 grootste merken wereldwijd).

Mazerant zag dat daar echte toppers tussen zaten, zoals Wereld Natuur Fonds, HEMA en Bol.com, maar ook onverwacht veel slechte content. ‘Normaal gesproken zie je vooral de pareltjes langskomen die viral gaan of waar aandacht aan wordt besteed in blogposts, maar ik heb een dwarsdoorsnede van de content gezien. En daar zaten echt heel veel slechte posts tussen. Bijvoorbeeld totaal niet relevant en waarvan je de link niet zag met een gebeurtenis. Of niet origineel en slecht gemaakt.’

Het platform maakt uit

Uit de analyse van al die posts blijkt dat inhaken niet op elk platform werkt. ‘Wanneer je inhaakt op het verkeerde platform, heeft dit zelfs een averechts effect’, stelt Mazerant. ‘Je moet goed kijken waarom je doelgroep naar een bepaald platform komt. Als mensen vooral de actualiteit willen volgen, zoals op Twitter, dan werkt inhaken goed. Maar op Instagram komen mensen toch voor een ander doel, zoals inspiratie opdoen. Inhaken werkt daar nauwelijks en creativiteit is hier veel belangrijker.’

Post dicht op de gebeurtenis

Naast het juiste platform, blijkt timing essentieel. ‘Berichten die heel dicht op de gebeurtenis waren gepost, waren veel effectiever. Bij actualiteiten die op één dag plaats vinden, bijvoorbeeld echt op de dag zelf.’ Dat klinkt heel logisch, maar volgens Mazerant posten heel veel merken juist te ver van te voren of te laat. ‘Bij covid bijvoorbeeld moest je er in de eerste week al bij zijn. Veel merken gingen pas posten toen het engagement al weer af nam.’

Om snel op actualiteit in te spelen kan volgens Mazerant een zogenaamde brand newsroom-aanpak handig zijn. ‘Daarbij monitort een team van contentmakers realtime wat er gebeurt en stemt hier hun berichten op af. Dan maak je content die er echt uitspringt.’

Doe niet allemaal hetzelfde

Maar ook originaliteit en creativiteit spelen een rol. ‘Bij corona zag je bijvoorbeeld dat merken op een gegeven moment allemaal hetzelfde soort beeld gebruikten, vergelijkbare boodschappen, zelfde woordkeuze, zelfde soort muziekje. Dan val je niet meer op en gaat je engagement omlaag.’

Het belang van creativiteit hangt wel af van het belang van relevantie. ‘Als je snel inspeelt op de actualiteit gaat dat vaak ten koste van de originaliteit’, stelt Mazerant. ‘Merkberichten die op ongeplande gebeurtenissen inhaakten waren vaak relevanter maar minder origineel dan merkberichten die inhaakten op geplande gebeurtenissen. En merkberichten die heel snel naar aanvang van een gebeurtenis waren geplaatst, waren relevanter en minder origineel dan merkberichten waar daar meer tijd tussen zat.’

Dat originaliteit inlevert voor relevantie geeft volgens Mazerant niet op een platform als Twitter waar vooral relevantie ertoe doet. Al met al heb je dus een goede inhaakstrategie nodig voor het juiste platform.

Details proefschrift

Komala Mazerant-Dubois, 2022, ‘Topical Advertising: The Role of Timing and Creativity in Understanding Its Effectiveness’, promotor: Prof. dr. G. van Noort, copromotores: dr. L. M. Willemsen en Prof. dr. P. C. Neijens. Op zoek naar een proefschrift? Kijk dan hier.

Tijd en locatie

Donderdag 7 juli, 14.00, Aula te Amsterdam. Ook te volgen via livestream