Om duurzame alternatieven voor conventionele producten makkelijk verkrijgbaar en betaalbaar te maken moeten die ingang vinden bij de consument. ‘Bedrijven investeren alleen in duurzame producten als ze weten dat consumenten die gaan kopen’, aldus Zwicker. Groen koopgedrag is echter zeer complex en hangt samen met een scala aan psychologische factoren en situaties. Met haar onderzoek draagt Zwicker bij aan een beter begrip van onze houding tegenover twee typen duurzame alternatieven: bio-based plastic en een smartphone.

‘Ik trof onder consumenten een duidelijke vraag naar beide alternatieven aan’, stelt Zwicker. ‘De deelnemers aan mijn onderzoeken stonden consequent positief tegenover deze producten en gaven blijk van aankoopintentie en bereidheid om een prijsopslag te betalen.’ Maar Zwicker wijst er ook op dat deze deelnemers vaak weinig van de specifieke eigenschappen van de duurzame alternatieven afwisten. ‘Dit kan ertoe leiden dat ze de producten verkeerd gebruiken, bijvoorbeeld dat ze bio-based plastic bij het verkeerde afval doen omdat ze denken dat het biologisch afbreekbaar is, of dat ze teleurgesteld zijn als het product niet de verwachte eigenschappen heeft. Gelukkig kunnen we door eenvoudige en toegankelijke informatie te verschaffen kennis vergroten, misvattingen uit de weg ruimen en tegelijkertijd de vraag onder consumenten in stand houden.’

Voorkeuren voor bio-based plastic

Zwicker onderzocht de voorkeuren voor drie typen plastic fles: een conventionele fles op fossiele basis (PET-plastic) een visueel identieke bio-based fles (PEF-plastic) en een visueel onderscheidende bio-based fles met een papieren buitenlaag (papier-PEF).  ‘De deelnemers hadden een duidelijke voorkeur voor de bio-based flessen en waren bereid om tot 40 % meer voor deze flessen te betalen.’ De sterkste voorkeur werd gevonden voor de fles die er anders uitzag. ‘Producten met een visueel onderscheidend ontwerp waar milieuvriendelijk gedrag uit spreekt, kunnen daarom een veelbelovende manier zijn om duurzame aankoopkeuzes te stimuleren.’

Misverstanden over eigenschappen van bio-based plastic

Zwicker vond ook dat er vaak misverstanden over de eigenschappen van bio-based zijn. ‘De deelnemers overschatten de mate van biologische afbreekbaarheid en hechtten minder belang aan het recyclen van bio-based plastic. Maar bio-based wil niet zeggen dat het product volledig biologisch afbreekbaar is; het verwijst naar het materiaal waarvan het is gemaakt: hernieuwbare bovengrondse biomassa in plaats van ondergrondse fossiele hulpbronnen.

Sommige producten wil je niet eens biologisch afbreekbaar hebben voegt Zwicker daaraan toe. 'Zoals onderdelen in je computer of andere apparatuur. Die moeten veel langer meegaan dan bijvoorbeeld een wegwerprietje.’ Zwicker manipuleerde de informatie over bio-based plastic die de deelnemers ontvingen en vond dat als er evenwichtige informatie werd gegeven over de eigenschappen van het materiaal, de deelnemers nog steeds een positieve houding hadden en bereid waren om meer te betalen. 

Aankoopintenties van een Fairphone vooral bepaald door psychologische factoren

Om het niet alleen bij plastic te houden maar ook andere beslissingen te onderzoeken waarbij het milieu een rol speelt, onderzocht Zwicker ook consumentenattitudes en aankoopintenties tegenover een modulaire smartphone, de Fairphone 4. ‘Psychologische factoren speelden voor aankoopintenties een belangrijkere rol dan de kenmerken van het product en merk zoals prijs, camera of de reputatie van het merk. Positieve emoties, algehele attitude en belangstelling voor groene producten hadden een positief verband, terwijl het belang van de telefoon als statussymbool en gevoelens van onzekerheid over het product een negatief verband hadden met aankoopintenties.’

Meerdere manieren om het doel van duurzame consumptie te bereiken

Zwicker concludeert dat er onder consumenten duidelijk vraag naar duurzame producten bestaat en dat het commercieel aantrekkelijk kan zijn om meer duurzame bio-based kunststofproducten aan te bieden. Producenten moeten echter overwegen duidelijke informatie over de eigenschappen van het product te verstrekken en zich bewust zijn van de complexiteit van de attitudes van mensen. ‘Er waren zeer uiteenlopende factoren die met aankoopintenties verband hielden. Dit hing ook af van het specifieke product. Het is een enorm complex verhaal, maar uit het feit dat zo veel factoren relevant zijn blijkt ook dat er meerdere manieren zijn om het doel van duurzamere consumptie te bereiken.’

Details van het proefschrift

Maria Zwicker (2023), ‘The Complexity of Consumer Attitudes Towards Sustainable Alternatives’. Promotoren zijn prof. F. van Harreveld and Prof. G.J.M. Gruter. De copromotor is dr. C. Brick.

Tijd en locatie

Donderdag 8 juni, 13.00-14.30, Agnietenkapel, Amsterdam