Hoe reacties ons beïnvloeden

Marthe Möller onderzoekt hoe mensen elkaar beïnvloeden via sociale media. Waar normaal de inhoud van een online post centraal staat, focust Möller op de laag eronder: de reacties onder het bericht.

Volgens haar onderzoek geldt bijna overal hetzelfde:

• Lees je positieve reacties, dan beoordeel je het bericht positiever.
• Lees je negatieve reacties, dan kijk je kritischer naar het bericht. Dit effect is zelfs nog sterker.

Negativity bias : negatieve info telt zwaarder

Volgens Möller heeft dit te maken met de ‘negativity bias’: negatieve informatie weegt zwaarder dan positieve. ‘Als je een gevaar, probleem of uitdaging ziet, bijvoorbeeld een grote beer die voor je staat, moet je meteen iets doen: wegrennen of jezelf beschermen. Een mooie kans, zoals een lekkere appel in een boom, voelt vaak minder dringend. Die hangt er later ook nog.’

Dit bevestigde Möller met een experiment: mensen kregen een YouTube-video te zien, soms met vooral positieve, soms met vooral negatieve en soms met gemengde reacties in de commentsectie. Wat bleek? Mensen keken langer en vaker naar de negatieve reacties en vonden de video minder leuk als er veel negatieve reacties onder stonden.

Van reactie naar actie

Positieve én negatieve reacties hebben altijd invloed. Maar hoe die invloed zich uit, verschilt sterk per soort content – of het nu gaat om nieuws, entertainment of campagnes.De invloed van positieve of negatieve reacties is ongeveer even groot  bij verschillende soorten content, zoals nieuws, entertainment of campagnes. Maar wat mensen daarna doen, kan wel erg verschillen. Möller blikt terug op eigen onderzoek:

Möller onderzocht bijvoorbeeld een video van Arjen Lubach over politieke misstanden in de kledingindustrie. De boodschap van die video was: sta stil bij elke aankoop die je doet. Als mensen positieve reacties onder deze video zagen, voelden ze zich meer geraakt door de video. Maar belangrijker: ze waren sneller bereid om iets te doen, zoals een merk boycotten of een campagne steunen.

Ook bij gezondheidsboodschappen zijn reacties belangrijk. Möller noemt als voorbeeld een antirookvideo: als er veel positieve reacties onder staan, vinden mensen de campagne effectiever en geloven ze eerder dat anderen daardoor ook in actie komen.

Timing bepaalt beleving

Niet alleen wat je leest is belangrijk, maar ook wanneer je de reacties leest. In een experiment deelde Möller mensen op in twee groepen:

• groep A las eerst de reacties en keek daarna een video;
• groep B keek eerst een video en las daarna de reacties.

Tijdens het kijken gaven deelnemers continu aan hoeveel plezier ze op dat moment hadden. Wat bleek? Bij de mensen die eerst reacties lazen, veranderde hun kijkervaring: positieve reacties maakten de video leuker, negatieve juist minder leuk.

Mensen die eerst de video zagen en daarna pas de reacties, pasten later hun oordeel aan. Achteraf gaven ze hun plezier een score die meer aansloot bij de reacties onder de video.

‘Hun herinnering werd als het ware bijgesteld zodat die beter aansloot bij “de groep”. We passen niet alleen aan hoe we iets beleven door de reacties van anderen, maar ook hoe we er later over vertellen. Zo vallen we niet buiten de groep’, concludeert Möller.

De macht van het algoritme

Bij het zien van reacties speelt een andere factor nog een bepalende rol: het algoritme. Waar je vroeger vaak de meest recente reacties kreeg voorgeschoteld, krijg je tegenwoordig de reacties gefilterd op ‘meest relevant’ of ‘voor jou’ onder een bericht.

‘Platforms willen dat jij zolang mogelijk op het platform zit’, legt Möller uit. ‘Zo verdienen ze geld. Hoewel geen enkel platform duidelijk vertelt wat “meest relevant” precies betekent, lijkt het er sterk op dat vooral comments worden getoond die veel nieuwe reacties uitlokken.’

Online reacties als de publieke opinie

Socialmediaplatforms bepalen dus niet alleen welke nieuwsberichten je ziet, maar ook welke reacties je daaronder te zien krijgt. Möller: ‘Als het in de Tweede Kamer over social media gaat, gaat het bijna altijd over de hoofdberichten, niet over de reacties. Dat is zorgelijk, want de invloed van platforms is groter dan we denken: ze sturen zowel de inhoud maar ook wat wij als “normaal” gedrag zien in de reacties als de sociale norm eronder.’

Volgens haar zijn gebruikers zich daar vaak niet van bewust. ‘Veel mensen nemen de toon in de reacties makkelijk over als “de publieke opinie”, alsof dat is wat “iedereen” vindt’.

Steun en houvast

Toch ziet Möller niet alleen risico’s. Online reacties kunnen mensen ook steun en houvast geven.

‘De reacties onder een bericht kunnen ook een plek zijn waar mensen elkaar vinden, zich verbonden voelen en samen betekenis geven aan wat ze zien. Het laat mensen niet alleen lachen, maar geeft ook ruimte om te reflecteren op thema’s die jij belangrijk vindt.’

Onderschat je eigen invloed niet

Juist daarom vindt Möller het belangrijk dat we reacties op social media serieus nemen en niet zomaar negeren. Haar boodschap is duidelijk: onderschat je eigen invloed niet.

‘Elke reactie die je onder een nieuwsbericht plaatst, is een stukje van de bril waardoor anderen naar nieuws kijken. Platforms zijn volledig afhankelijk van gebruikers voor content, dus plaats content die iets goeds doet. Jij bent niet alleen lezer van het nieuws, je helpt het mede vormgeven.’

Over Marthe Möller

Dr. Marthe Möller is universitair docent Entertainment C Communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). In haar werk bestudeert Marthe hoe het gebruik van sociale media verbondenheid kan bevorderen. Dit doet ze door enerzijds te onderzoeken welke psychologische mechanismen hieraan ten grondslag liggenhiermee samenhangen en wanneer mensen zich juist wel of niet met anderen verbonden voelen als ze sociale media gebruiken. Anderzijds bestudeert Marthe hoe kkunstmatige intelligentie en met name machine learning door wetenschappers gebruikt kan worden om dit onderwerp te bestuderen.