Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Met uitgekiende keuzevragen en statistische methoden zijn de voorkeuren van mensen goed in kaart te brengen. Statistisch onderzoeker Roselinde Kessels van de Universiteit van Amsterdam onderzoekt onder meer wat mensen van een busreis verwachten of hoe ze tegen vaccinaties aankijken.

Eureka, Roselinde Kessels

Op de binnenplaats en in de gangen van de Universiteit Antwerpen heerst serene rust. Geen drommen studenten die op overvolle leerplekken zitten of ergens in de rij staan. De omgeving past Roselinde Kessels goed. In Antwerpen, waar Kessels zeventig procent van de tijd werkzaam is, heeft zij zich inmiddels al acht jaar volledig aan haar onderzoek kunnen wijden. Die grote vrijheid dankt Kessels aan een beurs van het Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek – Vlaanderen (FWO), de Vlaamse zusterorganisatie van het Nederlandse NWO. Kessels kreeg de beurs tweemaal na elkaar.

De Belgische combineert haar onderzoeksplaats in Antwerpen met een deeltijdbaan aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit van Amsterdam (UvA). Kessels is sinds twee jaar aan de UvA actief als docent econometrie en als onderzoeker. Haar studie deed Kessels in Leuven, waar ze een opleiding tot handelsingenieur volgde en een doctoraat in de statistiek behaalde. Daarop volgden onder meer een onderzoeksjaar aan de North Carolina State University in de Verenigde Staten en werkzaamheden voor Procter & Gamble. 

‘Met discrete keuze-experimenten kan relatief eenvoudig worden vastgesteld waaraan mensen de meeste waarde hechten.'

Discrete keuze-experimenten

Procter & Gamble is precies het soort bedrijf dat dezelfde interesse heeft als Kessels; het gedrag en de voorkeuren van mensen. Kessels doet haar onderzoek aan de hand van zogeheten Discrete Choice Experiments (DCEs) of discrete keuze-experimenten. Hierbij wordt aan een grote groep mensen steeds een andere reeks keuzevragen voorgelegd. De verschillende keuzesets worden nauwkeurig en met behulp van statistische methoden ontworpen, waardoor met een relatief eenvoudige onderzoeksopzet verregaande conclusies zijn te trekken. 

‘De basis van de DCE-methode komt grotendeels uit de marketing’, legt Kessels uit. ‘De methode is op vele gebieden toepasbaar. Ze wordt ingezet om de voorkeuren van consumenten in kaart te brengen, maar ook om de waarde van niet-marktgoederen te meten, bijvoorbeeld zaken die betrekking hebben op veiligheid, gezondheid en milieu.’ 

Maatschappelijke beleidsvraagstukken

Veel van de onderzoeken waarbij Kessels betrokken is, richten zich op maatschappelijke beleidsvraagstukken. Zo onderzocht zij de effectiviteit van vaccinatieprogramma’s voor ouders en hun kinderen in Nederland. De respondenten konden hierbij keuzes maken uit onder meer de effectiviteit van de vaccinatie, de ernst van de aandoening die ermee kan worden bestreden en de toegankelijkheid van het medicijn. Als advies volgde dat beleidsmakers vooral ruime toegang tot het medicijn moeten bieden en de ernst van de aandoening moeten benadrukken. 

Hoewel Kessels regelmatig onderzoek doet voor grote bedrijven die meer inzicht willen hebben in de voorkeuren van hun klanten, is zij zelf bij voorkeur actief binnen de universitaire wereld. ‘Veel mensen met mijn achtergrond werken in de commerciële sector, maar het is niet de plek waar ik met fundamenteel onderzoek de methode verder kan ontwikkelen. Vergelijkbaar onderzoek in het bedrijfsleven is doorgaans minder diepgaand.’ 

Operations Management Section 2017
Roselinde Kessels

Voorkeuren van busreizigers

Kessels geeft een recent onderzoek met het Belgisch Instituut voor de autoCar & de autoBus als voorbeeld van een DCE-experiment waarin ze met het bedrijfsleven samenwerkt. Zij en haar collega’s onderzochten de voorkeuren van mensen die met de bus reizen of zouden willen reizen. De 274 respondenten die online de vragen invulden, kregen steeds de keuze uit twee soorten busreizen voorgelegd. Voor elke nieuwe virtuele busreis veranderen telkens een aantal karakteristieken, zoals de aan- of afwezigheid van internet en catering of de mate van beenruimte, terwijl ook de prijs en de duur van de reis steeds varieert. Per set maken de respondenten een keuze voor een van de busreizen, in totaal zestien keer. 

‘De voorgelegde keuzesets worden steeds zo geformuleerd dat aan iedere karakteristiek een gewicht kan worden gegeven. Het levert een nutsmodel op waarbij iedere karakteristiek kan worden uitgedrukt in een financiële waarde’, zegt Kessels. ‘Met discrete keuze-experimenten kan relatief eenvoudig worden vastgesteld waaraan mensen de meeste waarde hechten. Overigens kwam geheel naar onze verwachting naar voren dat de prijs het grootste gewicht in de schaal legt. Beenruimte en reisduur zijn eveneens factoren die van groot belang zijn.’

Hoewel dergelijke experimenten voornamelijk online of op papier worden uitgevoerd, wordt bij de DCE-methode wel getracht om de werkelijkheid zo goed mogelijk na te bootsen. ‘Dit doen we onder meer met zogenoemde cheap talks vooraf om de respondenten in de stemming te brengen en ze zo meer naar waarheid te laten antwoorden’, zegt Kessels. ‘Zo laten we de respondenten bij het onderzoek naar de busreizen zelf bepalen waar ze opstappen, evenals of het een zakelijke reis betreft of een reis met vrienden.’ 

'Van belang is dat onze onderzoeken meestal de hoofdrichting binnen de voorkeuren juist aangeven, wat vooral bij het maken van beleidsbeslissingen van grote waarde is.'

Onderzoeksopzet

Het echte werk start echter met het opzetten en selecteren van de keuzesets, de specialiteit van Kessels. ‘Ik houd me voornamelijk bezig met het ontwerp van discrete keuze-experimenten. Dat betekent dat de voorgelegde keuzes tot betrouwbare en nuttige data moeten leiden. Wanneer je namelijk onlogische keuzes voorlegt, krijg je slechte data en zijn de uitkomsten niet betrouwbaar.’ Hierbij maakt Kessels gebruik van zogenoemde Bayesiaanse ontwerpen om de kwaliteit van de experimenten te verbeteren. ‘De nieuwe ontwerpen die ik test, blijken steeds goed uit te pakken.’

Wanneer Kessels van succesvolle onderzoeken spreekt, doelt zij vooral op de vraag of deze statistisch betrouwbaar zijn. Of de uitkomsten in de praktijk kloppen, is een andere zaak. ‘De uitkomsten van discrete keuze-experimenten zijn moeilijk aan de werkelijkheid te toetsen en er is niet veel onderzoek naar gedaan. In de werkelijke wereld spelen te veel factoren een rol, waarbij de voorkeuren van mensen bovendien voortdurend veranderen. Van belang is dat onze onderzoeken meestal de hoofdrichting binnen de voorkeuren juist aangeven, wat vooral bij het maken van beleidsbeslissingen van grote waarde is.’ 

Meer weten? E-mail: R.Kessels@uva.nl.