Andere betrokken onderzoekers bij dit project waren Joël van der Weele (Amsterdam School of Economics), Suzanne Oosterwijk (Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen, UvA) en Nicolette Sullivan (London School of Economics).

Uit eerdere onderzoeken naar consumentengedrag blijkt dat mensen actief op zoek zijn naar informatie over duurzaamheid. Dit doen ze omdat het hen helpt om bewustere, ethische en duurzame keuzes te maken.

Informatie vermijden en framing

In ons onderzoek hebben we ons geconcentreerd op 2 belangrijke aspecten. Ten eerste keken we naar de balans tussen de behoefte aan relevante ethische informatie en de neiging om onaangename informatie te vermijden. Amasino licht toe dat mensen soms informatie mijden om innerlijke conflicten of schuldgevoelens te verminderen, vooral bij keuzes die meer zelfgericht zijn, zoals goedkopere of aantrekkelijkere opties. ‘Het tweede aspect betreft de invloed van positieve of negatieve framing. Wordt de informatie voorgesteld op een positieve manier (zoals het verbeteren van levens of bevorderen van duurzaamheid) of op een negatieve wijze (bijvoorbeeld het voorkomen van schade)? Welke aanpak leidt tot meer ethische consumentenkeuzes?’

Gemiste kansen

Consumenten hebben toegang tot een breed scala aan duurzaamheidsinformatie, van arbeidsomstandigheden tot de ecologische impact van producten. Enquêtes wijzen uit dat consumenten interesse hebben in deze informatie, maar in de praktijk blijkt dat ze deze niet altijd meewegen in hun aankoopbeslissingen. Hierdoor ontstaan er gemiste kansen voor duurzamere keuzes die kunnen helpen bij het aanpakken van grote maatschappelijke uitdagingen zoals gedwongen arbeid, klimaatverandering en armoede. 'Daarom is het essentieel om effectievere methoden te ontwikkelen om duurzaamheidsinformatie op een aantrekkelijke manier te presenteren. Deze moet nieuwsgierigheid opwekken en niet leiden tot vermijdingsgedrag dat kan leiden tot minder ethische keuzes', benadrukt Amasino. Om deze methoden te verkennen, voerden de onderzoekers studies uit gericht op hoe consumenten vermijdingsgedrag vertonen en hoe ze reageren op positief en negatief framen van informatie.

Consumentengedrag testen

In de uitgevoerde studies kregen deelnemers de taak om te kiezen tussen verschillende producten, zoals chocolade of koffie. Deze producten verschilden niet alleen in prijs, kwaliteit en grootte, maar bevatten ook ethische informatie over zaken als Fairtrade en biologische certificeringen. Deze informatie werd soms negatief of neutraal geframed. In een incentive-gestuurde studie konden deelnemers een product uitkiezen en kopen met een toegewezen budget.

In een andere studie maakten de deelnemers hypothetische aankopen online. Amasino: ‘Hierbij wilden we zien hoe ze informatie zochten of juist vermeden.’ De deelnemers kregen bij sommige keuzes alle informatie direct op het scherm te zien. Bij andere keuzes was de informatie verborgen en alleen zichtbaar door met de muis over specifieke vakjes te bewegen. Bij deze 'verborgen' keuzes was de informatie makkelijk beschikbaar en gratis, maar kon ook makkelijk vermeden worden. Dit simuleert de situatie waar consumenten in de supermarkt informatie op verpakkingen moeten zoeken.

Negatieve framing heeft de grootste impact

‘Er is in de studies een lichte daling te zien in de aankoop van producten met labels wanneer deelnemers zelf moesten zoeken naar informatie, in tegenstelling tot directe confrontatie ermee’, vertelt Amasino. ‘We zagen echter een veel groter effect bij de manier van framen. Negatieve framing leidde tot de grootste toename in gecertificeerde aankopen (ten opzichte van neutrale framing). Dit effect trad op ongeacht of de informatie gemakkelijk vermeden kon worden of niet. Onze conclusie is dat er gemengd bewijs is voor vermijdingsgedrag, maar een sterk effect door negatieve framing. Dit soort framing zorgde ervoor dat meer consumenten duurzaamheidsinformatie meenamen in hun aankoopbeslissing. Als je de invloed van ethische labels op het koopgedrag van consumenten wilt vergroten, is dit een essentieel inzicht.’