Omdat een onverwachte duurzame keuze van iemand uit je omgeving, ook jou aan het denken zet. Tot deze verrassende conclusie kwam Carina Thürridl van UvA Amsterdam School of Economics samen met haar collega’s Marlene Vock (UvA) en Bonnie Simpson (Western University). Ze onderzochten hoe onverwacht gedrag duurzame keuzes kan beïnvloeden. De paper over dit project wordt de komende maanden beoordeeld.

Onverwachte keuzes

Thürridl kwam op het onderwerp door een voorbeeld uit haar eigen omgeving: een vriend, die normaal gesproken niet zo met duurzaamheid bezig is, had een herbruikbare koffiekop bij zich. Thürridl: 'Ik merkte dat deze verandering mij opviel en dat ik erover nadacht. Terwijl ik dat nooit deed bij de mensen van wie ik weet dat ze bezig zijn met duurzaamheid. Als zij een herbruikbare koffiekop gebruiken, valt dat niet op. Het leek erop dat het te maken had met dat juist iemand van wie ik het niet verwachtte, iets veranderde aan zijn gedrag. Met die gedachte ben ik verder gegaan. Ik was heel benieuwd of dat wat er bij mij in het klein gebeurde,dat ik positief verrast was door ander gedrag, ook in een grotere groep te zien was. En als dat zo was, of het dan misschien ook zo is dat mensen die een onverwachte gedragsverandering laten zien, meer invloed hebben dan mensen die precies doen wat je van ze verwacht op basis van hun normen.'

Afwijken van de norm

Dat bleek het geval te zijn. Mensen die recent een onverwachte gedragsverandering hebben laten zien, of die overwegen dat te doen, vallen op. Als ze afwijken van hun eigen norm valt dat op, en kunnen ze ook mensen in hun omgeving inspireren. Zonder het zelf te weten, kunnen ze dus van grote invloed zijn. Bovendien toont het aan dat ook kleine stappen of gedragsveranderingen al inspirerend kunnen zijn voor anderen. Dat is belangrijk, omdat veel mensen vaak iets willen veranderen aan hun gedrag, maar niet weten waar ze moeten beginnen. Als we iemand onverwacht gedrag zien vertonen, worden we onzeker, omdat we niet zo goed meer kunnen voorspellen wat de ander gaat doen. Door die onzekerheid letten we beter op het gedrag van die persoon, en denken we na over ons eigen gedrag.

Vegan challenge

Thürridl en haar collega’s namen de proef op de som door deelnemers aan het onderzoek twee verschillende video’s te laten zien. Beide video’s gingen over een 30-daagse challenge om plantaardig eten te promoten. De helft van de mensen die naar de video keek, kreeg een deelnemer in de challenge te zien die normaal gesproken vlees eet. De andere helft keek naar een video van iemand die vegetariër was. Alle deelnemers kregen na afloop een bon voor een burger. Ze mochten zelf bepalen of ze voor een vegan hamburger of voor een cheeseburger kozen. Wat blijkt? De mensen die het filmpje hadden gezien van de vleeseter die meedeed aan de vegan challenge kozen als beloning vaker voor de vegan hamburger.

Thürridl: 'Met de uitkomsten van dit onderzoek kunnen we verder onderzoeken wat er voor nodig is om mensen te overtuigen. Het merendeel van de marketingstrategieën is nu gericht op mensen die al langere tijd het goede voorbeeld geven, maar maakt geen gebruik van de minderheid die onverwacht een duurzame keuze maakt. Of die dat op korte termijn kan gaan doen. En juist die minderheid maakt veel indruk op anderen. Ik herken dat ook van mezelf. Bij mensen die ik ken als heel bewust en duurzaam sta ik minder stil bij de keuzes die ze maken. Als ik iemand een keuze zie maken van wie ik het niet verwacht, ben ik me daar veel bewuster van op dat moment.'

Impact op consumenten

Het onderzoek is volgens Thürridl ook van belang voor andere keuzes die consumenten maken. Denk aan stoppen met roken bijvoorbeeld. Of het wel of niet dragen van een fietshelm. Thürridl: 'We moeten onszelf meer bewust zijn van de invloed die we kunnen hebben op anderen. We denken vaak dat wat we doen maar klein is, en weinig impact heeft. Dat is ook de reden waarom we soms niets veranderen. Omdat we niet weten waar we moeten beginnen. Maar we weten nu dat ook kleine veranderingen grote impact kunnen hebben. Iedereen kan aan de basis staan van een grote verandering, dat is een hoopvol idee.'

Thürridl vindt het leuk dat ze onderzoek doet naar een onderwerp dat voor iedereen te begrijpen is: 'Ik haal mijn ideeën vaak uit mijn directe omgeving en het onderzoek dat ik doe is vaak ook voor veel mensen te begrijpen, omdat het gaat over gedrag van consumenten. Het is ontzettend interessant om te kijken hoe we ons gedragen als consument. Ik ben continu aan het observeren wat mensen doen en waarom ze dat doen. Er is nog zoveel meer dat ik zou willen onderzoeken. Bijvoorbeeld hoe lang het effect duurt van onverwacht positief gedrag. En of de uitkomst van het onderzoek ook van toepassing is op bedrijven.

Ik heb altijd geleerd dat als je mensen wilt overtuigen, je moet voldoen aan de verwachtingen van de doelgroep. Maar uit ons onderzoek blijkt dat je veel meer invloed hebt als je juist niet aan de verwachtingen van een doelgroep voldoet en hun verwachtingen uitdaagt met onverwacht gedrag. Dit is een interessant idee dat ik ook graag verder wil onderzoeken.'