De controversiële Cambridge Analytica-zaak, waarbij de gegevens van miljoenen Facebook-gebruikers werden gebruikt om het stemgedrag tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2016 te beïnvloeden, wekte Hove’s interesse in de wereld van online politieke reclame. Het schandaal luidde allerlei alarmbellen, maar Hove was sceptisch: hoe effectief zijn deze praktijken eigenlijk? Zijn politieke campagnes echt zo strategisch en data gestuurd?

Miljoenen politieke advertenties

Om daarachter te komen analyseerden Hove met collega’s miljoenen politieke advertenties op platforms als Facebook en Instagram in bijna 100 landen. Ze onderzochten hoe politieke campagnes deze advertenties gericht inzetten om met kiezers te communiceren en welk effect ze hebben.

‘Veel van deze advertenties zijn zogenaamde “native advertisements” die tussen alle andere content verschijnen en slechts subtiel een gesponsord-label krijgen,’ legt Hove uit. ‘Als gebruiker vallen deze labels je waarschijnlijk nauwelijks op, zeker niet wanneer je snel door allerlei content scrolt. Dat maakt het lastiger om politieke inhoud kritisch te beoordelen.’

Niet zo ‘micro’ als gedacht

Hove ontdekte dat microtargeting weliswaar wordt toegepast, maar veel minder geavanceerd dan vaak gedacht. ‘We spreken over “microtargeting”, maar de targeting is niet zo micro. De meeste politieke advertenties baseren zich op eenvoudige demografische criteria, meestal je leeftijd en waar je woont. De strategieën missen de complexiteit die destijds met Cambridge Analytica werd geassocieerd.’

Er is bovendien weinig bewijs dat mensen door dergelijke advertenties een andere politieke voorkeur krijgen. ‘Ze bewegen mensen niet van het linker naar het rechter politieke spectrum, of andersom,’ zegt Hove. ‘Partijen richten zich meestal op het enthousiasmeren van hun bestaande achterban. Dus als kiezer zie je vooral boodschappen die bevestigen wat je toch al gelooft en weinig van partijen die je (nog) niet steunt.’

Sociale tegenstellingen versterken

Toch heeft microtargeting impact stelt Hove. ‘Boodschappen worden subtiel afgestemd op specifieke groepen. Zo zien jongere kiezers bijvoorbeeld vaker advertenties over onderwijs, terwijl oudere kiezers meer te zien krijgen over gezondheidszorg of inflatie, ongeacht of dat thema bij het partijprofiel past. En qua geografie krijgen kiezers in stedelijke gebieden vaker centrumlinkse advertenties te zien, terwijl ze in landelijke gebieden meer van rechtse partijen zien.’

Hove waarschuwt dat dergelijke selectieve communicatie sociale tegenstellingen kan versterken. ‘Als mensen alleen de kwesties zien die op hun eigen demografie van toepassing zijn, kunnen ze gaan denken dat politieke partijen zich alleen om die kwesties bekommeren. Dat kan waarnemingsverschillen tussen groepen veroorzaken en bestaande spanningen versterken. Niet omdat het beleid anders is, maar omdat de boodschap selectief wordt verspreid.’

AI maakt moeilijker te onderscheiden wat echt is

Hove onderzocht ook de rol van generatieve AI in politieke microtargeting. ‘Veel mensen vinden het nu al lastig om AI-gegenereerde beelden van echte te onderscheiden. Dat maakt het voor campagnes mogelijk om verzonnen beelden of video’s in te zetten om bepaalde claims te ondersteunen of tegenstanders zwart te maken.’

Naarmate er meer AI-tools beschikbaar komen, zal het voor kiezers steeds moeilijker worden om te bepalen wat echt is. ‘De toekomst van politieke communicatie zou er heel anders, en mogelijk gevaarlijker, uit kunnen zien dan vandaag’, waarschuwt Hove.

Als kiezer waakzaam blijven

Hove benadrukt daarom het belang van mediageletterdheid en kritisch denken. ‘Niet alle politieke reclame op sociale media is schadelijk, het kan juist ook stemmen versterken die je normaal niet hoort. Omdat die partij bijvoorbeeld niet op radio of televisie wordt uitgenodigd. Maar als kiezer moet je wel waakzaam blijven en betrouwbare journalistiek opzoeken, zeker in de aanloop naar verkiezingen. Bijvoorbeeld door geloofwaardige nieuwsmedia en volledige artikelen te lezen, en niet alleen de koppen of memes.’

Proefschriftgegevens

Mads Hove, 2025, 'The Nature and Consequences of Online Political Microtargeting'. Supervisors: Prof. C.H. de Vreese and Prof. S.B. Hobolt. Co-supervisor is Prof. A. van Dalen.

Tijd en locatie

Vrijdag 11 juli 2025, Agnietenkapel, Universiteit van Amsterdam